Todo el mercadeo que hay tras tus datos cuando haces clic: de la data economy al expolio del dato

Desde hace años que venimos reclamando que se debía ineludiblemente regular la economía del dato, y en esa dirección se han empezado a dar ya honrosos pasos como la antigua LOPD y la GDPR, que fueron pioneras en el mundo, y en concreto la GDPR nació desde ámbito europeo para proteger los derechos digitales de los ciudadanos del Viejo Continente.

Pero más allá de regular la economía del dato, la ausencia casi total de ninguna regulación al respecto a nivel mundial en los últimos años, ha favorecito el florecimiento de un prolífero y promiscuo ecosistema alrededor de nuestros datos, que ha llegado a un punto tal que, más que ser un mercado, se ha convertido en un auténtico mercadeo del dato.

Todo lo que ocurre cuando haces clic

Hace unas semanas, la publicación Retina de el diario El País publicó un excelente resumen de todo lo que ocurre cada vez que ustedes hacen clic en un inocente enlace de resultado de un buscador. No, no sean ingenuos y no asuman que lo único que ocurre es que su navegador les redirige a la web que aloja el enlace sobre el que han pulsado.

Para sorpresa de algunos, en el mismo momento de la pulsación de su ratón, se ejecuta en cuestión de milisegundos toda una cascada de acciones en la web que transmiten sus datos a terceras partes que muchas veces se cuentan por miles. Y sí, ¡sí!: lamento informarles de que usted y sus datos entran en una auténtica subasta, en la que en base a nuestro perfil los diferentes mayoristas pujan, con el fin de hacerse con los huecos de publicidad que hay disponibles en la página que está a punto de cargar su navegador.

Los sistemas van confeccionando perfiles de todos los usuarios conforme van recopilando datos sobre cualquier acción online que podamos hacer y a la que tengan acceso. Son los conocidos en el sector como “data brokers” o “corredores de datos”, que pasan a ser los propietarios de facto de los datos de todos nosotros, sobre los cuales los internautas a quienes pertenecen esos datos han perdido cualquier tipo de control. Ya saben aquel que decía que, en internet, una vez que das un dato, escapa a tu control ya para siempre, y seguirá siendo así hasta que llegue una regulación de la data economy como es debida. Tampoco depende de si los servicios o las aplicaciones que usamos son gratuitos o no: hay también muchos casos en los que este mercadeo de datos siempre supone un ingreso extra para servicios y aplicaciones que ya son de pago. ¡Será por monetizar hasta el último bit! Y es precisamente por esta pérdida de control total sobre unos datos que en el fondo le pertenecen a usted por lo que hablamos directamente de expolio.

Y por cierto, que bien se puede pensar que Google es el rey de estas subastas, y razón no les falta en buena parte de los segmentos de este mercado, pero en realidad el tema de la anti-privacidad no es un reinado en solitario: aquí hay múltiples señores feudales repartiéndose entre ellos el mapa del territorio (casi) sin ley (de datos). Así, los “applefans” tampoco deben quedarse atrás en sus inquietudes ante la violación de su intimidad digital, pues lo cierto es que Apple tampoco es precisamente inocente a la hora de ser otro justificado blanco de las críticas de los expertos en privacidad.

Pero mucho más importante es todo lo que has hecho antes de hacer clic

¿Esos anuncios que les persiguen por cualquier página que visitan les parecían tan sólo inocentes banners? ¿Les hacía gracia acabar viendo por todas las esquinas de su navegador ese modelo de impresora al que se les ocurrió echar un vistazo ayer? ¿Les ha parecido que la inocente pregunta de su pareja preguntando por Teruel no tenía nada que ver con ese fin de semana que le ha preparado en tierras baturras, intentando inútilmente que fuese sorpresa, y cuya casa rural les persigue sospechosamente en su casa allá por donde navegan?

Pues no, hasta el último pixel de publicidad está perfectamente calculado, subastado, y teledirigido hasta impresionar su retina, con el fin último (al menos hoy por hoy) de desencadenar una sinapsis neuronal que le haga decidirse por una compra online. Ahora supongo que entenderán mucho mejor que en el título hayamos escogido la palabra de “mercadeo” (y aún podríamos haber añadido el calificativo “cárnico”), porque efectivamente nos venden al peso y al mejor postor. Para cuando usted hace clic en un banner calculado milimétricamente para usted, en realidad toda la carne está ya literalmente vendida.

Incluso aunque prácticamente traten ustedes de volverse muy celosos de su privacidad, incluso aunque opten por convertirse (al menos en parte) en unos auténticos Amish 4.0, incluso aunque cierren cuentas en los servicios y aplicaciones más populares pero que menos respeto por la privacidad demuestran, incluso aún con todo ello, es literalmente misión imposible que no le perfilen a usted y que sus datos no acaben siendo utilizados de algún modo por toda esta maquinaria “datívora” articulada en torno a esos “corredores de datos”.

Porque por ejemplo Facebook, que es otra de esas tecnológicas estandarte de la economía del dato, está tan ávida de datos como materia prima que no duda en recabarlos incluso de sus no-usuarios con los denominados “perfiles en la sombra”, que crea acumulando información de internautas que ni siquiera tienen una cuenta de Facebook. Este punto, obviamente y con todo el derecho, ha sido motivo de airadas polémicas que siguen de plena actualidad.

La “Marca España” también despunta en Big Data…

Y no cometan el error de pensar ingenuamente que todo este “mercadeo” del dato es casi una agresión comercial de las grandes tecnológicas internacionales, en la que las empresas españolas poco tendrían que ver. Ya les analizamos en su día cómo la banca española fue uno de los primeros jugadores nacionales en tratar de disputar a Google&cía los datos como materia prima. Pero actualmente también hay en el panorama nacional empresas haciendo, más que sus pinitos, talando todo un bosque de datos de internautas españoles. Y que conste que es algo que desde aquí siempre concebimos en su día que debería llegar a ocurrir en alguna medida. Se auto-denominan “proveedores de datos”, y ofrecen a las empresas con segmento Business-to-Consumer (B2C) el gran valor de su Big Data basado en un modelo de comportamiento, más allá de la aproximación más bien contextual de gigantes del sector como Google o Facebook.

El método que muchas veces utilizan para sus prospecciones de minería de datos no podía ser otro más que esas omnipresentes “cookies”, que todos acabamos aceptando en nuestro navegador para por fin poder acceder a una u otra web. Habría que ver hasta qué punto cumplen realmente el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) y la GDPR, porque al menos se puede afirmar sin ambages que, si bien podría llegar a considerarse que se mueven al límite de la legalidad, no es menos cierto que claramente trasgreden el espíritu último y general de la RGPD o de la GDPR, aprovechándose de sus fallas.

Ninguna legislación es perfecta (tampoco lo son ni la GDPR ni la RGDP), y toda legislación adolece de vacíos legales y otros defectos incluso peores, con el resultado invevitable de que siempre acaba habiendo agentes socioeconómicos que no dudan en explotar en su favor esas fallas, a costa de los derechos de los ciudadanos. Y algunas de estas empresas españolas del Big Data han llegado a un nivel de especialización tal que incluso ofrecen a sus clientes todo un amplio surtido de diferentes modelos de negocio posibles de venta de Big Data al por mayor.

Como pueden ver, en el panorama nacional también tenemos máximos exponentes de la data economy que hacen “Marca España”; ahora bien, les dejo a su propia elección si los tonos de esa marca España son en esta ocasión más oscuros y difuminados de lo que sería deseable. Por lo menos nadie podrá decir que estemos perdiendo el tren del Big Data, el único tema aquí es si es un tren con origen y destino programados, o bien si es un tren del lejano oeste dueño de las propias vías por las arrastra su particular material rodante, y que pone rumbo arbitrariamente a donde más le puede interesar en cada momento, sin preocuparse demasiado sobre el origen de su cargamento (de lucrativos datos).

Y sí, en este caso también: las implicaciones de todo este “mercadeo” van mucho más allá de un (aparentemente) inocente banner

Con una materia prima (nuestros datos) que han extraído con “Condiciones de Servicio” que muchas veces son claramente abusivas, y que además (casi) nadie se lee, el resultado es que, bajo la ignorancia más absoluta por parte de la práctica totalidad de los usuarios, las empresas extractivas del dato se convierten en dueñas de buena parte de lo que podamos tener en nuestros perfiles sociales, de lo que leemos en la web, de lo que comentamos sobre lo leído, e incluso de lo que podamos tener en nuestros propios smartphones (hasta extremos insospechados).

Las consecuencias más obvias son por supuesto una vulneración de los derechos a la privacidad de los ciudadanos, que son un derecho inalienable por mucho que la legislación (todavía) no sea todo lo profusa que un tema así de complejo requiere. Además, se demuestra totalmente cierto aquel escenario que les dibujamos hace ya bastantes años de que, aparte del “Big Brother” de 1984 que nos vigila a todos, hay que tener sumo cuidado también con los múltiples “Little Brothers”, que saben sobre usted muchas (muchísimas) más cosas de las que usted siquiera imagina.

Esos pequeños hermanos también quieren saberlo todo sobre usted, y además mayormente son empresas en la sombra, prácticamente desconocidas, y que se mueven en un mercado opaco por naturaleza (al menos ante los inconscientes ojos del usuario final). La única escapatoria ante la proliferación de estas empresas es tratar de diversificar al máximo posible dónde entregan ustedes uno u otro dato. Aunque esto no es la panacea, puesto que los arquitectos de estas soluciones han pensado en todo y tratan denodadamente por seguir todo rastro online que dejamos, e interrelacionarlo para enriquecer su información. Pero al menos no se lo pongamos ramplonamente fácil, y algo (algo) de privacidad sí que salvamos con esta suerte de técnicas personales de “scrambling” de datos.

Pero no se crean que esto sólo tiene las implicaciones más directas de nuestro perfilado, segmentación, conocimiento, y venta de anuncios. No, las consecuencias de todo esto son mucho más profundas, y entran de lleno en el campo de la socioeconomía en toda su extensión, tal y como ya les analizamos hace seis años en el artículo “El In-Store Surveillance y la brecha social o El marketing como nuevo sistema de castas a la occidental“. Entonces ya les anticipamos sobre cómo estos “Little Brothers” acabarían por dar a luz al Gran Hermano del marketing, que lo puede ser potencialmente de muchas otras cosas por la polivalencia de la información que manejará y de las herramientas que actualmente ya maneja.

Entre estas implicaciones últimas del nuevo sistema de castas en el que las sociedades occidentales se pueden convertir gracias al “extreme-marketing”, está por ejemplo cómo en un futuro que ya está aquí los dependientes de las tiendas de desharán con su trato más esmerado a los clientes más pudientes, e ignorarán a los menos. Esto supondrá cortar de raíz la democratización del trato al cliente, con sus inevitables efectos sobre el aumento de la conciencia de clase, la marginación sistemática de los menos pudientes en buena parte de los negocios, y el consiguiente aumento de la conflictividad entre estamentos socioeconómicos.

Este último punto no es de extrañar en absoluto, puesto que esa conflicitivdad se rebaja si cada cual no se siente tan atado al lugar que ocupa en la sociedad, y ve más cercana la posibilidad de progresar económicamente si es que ésa es una de sus metas en esta vida (o de que lo hagan sus hijos). El no vernos encasillados en una suerte de casta infranqueable es algo que, en mayor o menor medida, nos ayuda a todos a sentirnos más iguales (incluso aunque no lo seamos), o al menos a tener la esperanza de poder cambiar de status si es lo que deseamos.

Y esto puede acrecentar la brecha social en unas sociedades desarrolladas que cada vez están más polarizadas entre los que pueden comprar y los que apenas pueden hacerlo. Los más pudientes van a seguir siendo tratados con trato preferente como siempre, sólo que ahora los menos favorecidos serán tratados de otra forma, y los únicos que pueden ganar algo son los dependientes que dedicarán su tiempo, amabilidad y esfuerzos principalmente sólo a los que se los van a devolver en Euros.

El mundo va a estar cada vez más polarizado, tanto en el mundo laboral, como en el consiguiente mundo comercial, y al final… en el mundo socioeconómico más general. Algunos creen que el dinero lo es todo, así que si nos cuelgan una única y definitoria etiqueta en base a él, no duden de que esos algunos nos acabarán valorando únicamente por nuestra capacidad económica. Y no tengan miedo de pensarlo, porque es un abismo que debemos avistar cuanto antes: seremos menos personas, y todavía más compradores. Bueno, de hecho, ya lo somos a día de hoy, y algunos no dudan en afirmar resueltos un segmentado “Por sus euros los conoceréis”.

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