Un fallo de la Unión Europea contra Meta marca el principio del fin de los anuncios dirigidos.
El capitalismo de la vigilancia acaba de recibir una patada. En un ultimátum, la Unión Europea ha exigido a Meta que reforme su enfoque de la publicidad personalizada, una decisión reguladora aparentemente anodina que podría tener profundas consecuencias para una empresa que se ha enriquecido de forma impresionante, como dijo Mark Zuckerberg en una ocasión, publicando anuncios.
La sentencia, que conlleva una multa de 390 millones de euros (414 millones de dólares), va dirigida específicamente a Facebook e Instagram, pero es un duro golpe para las grandes empresas tecnológicas en su conjunto. También es una señal de que el GDPR, la histórica ley de privacidad europea que se introdujo en 2018, realmente tiene dientes. Se han introducido más de 1.400 multas desde que entró en vigor, pero esta vez los reguladores del bloque han demostrado que están dispuestos a enfrentarse al mismo modelo de negocio que hace que el capitalismo de la vigilancia, un término acuñado por la académica estadounidense Shoshana Zuboff, haga tictac. “Es el principio del fin de la jungla de datos”, afirma Johnny Ryan, activista de la privacidad y miembro del Consejo Irlandés para las Libertades Civiles.
Para entender por qué, hay que comprender cómo Meta gana sus miles de millones. En la actualidad, los usuarios de Meta aceptan la publicidad personalizada si aceptan las condiciones de servicio de la empresa, un largo contrato que los usuarios deben aceptar para utilizar sus productos. En una resolución dictada ayer, el organismo irlandés de control de datos, que supervisa a Meta porque la sede de la empresa en la UE está en Dublín, declaró que vincular los anuncios personalizados a las condiciones de servicio de esta manera era una violación del GDPR. El fallo es una respuesta a dos quejas, ambas presentadas el día en que el GDPR entró en vigor en 2018.
Meta dice que tiene la intención de apelar, pero el fallo muestra que el cambio es inevitable, dicen los activistas de la privacidad. “Realmente pregunta a toda la industria publicitaria, ¿cómo avanzan? Y cómo avanzar de una manera que detenga estos litigios que los obligan a cambiar constantemente”, dice Estelle Masse, líder global de protección de datos del grupo de derechos digitales Access Now.
Los reguladores de la UE no dijeron a Meta cómo reformar sus operaciones, pero muchos creen que la empresa sólo tiene una opción: introducir un sistema al estilo de Apple que pregunte explícitamente a los usuarios si quieren ser rastreados.
El cambio de privacidad de Apple en 2021 fue un duro golpe para las empresas que dependen de los datos de los usuarios para obtener ingresos publicitarios, especialmente Meta. En febrero de 2022, Meta comunicó a los inversores que la medida de Apple reduciría las ventas de la empresa en 2022 en unos 10.000 millones de dólares. Las investigaciones muestran que, cuando se les da la opción, una gran parte de los usuarios de Apple (entre el 54 y el 96 por ciento, según diferentes estimaciones) se niegan a ser rastreados. Si Meta se viera obligada a introducir un sistema similar, amenazaría una de las principales fuentes de ingresos de la empresa.
Meta niega que tenga que alterar su forma de operar en respuesta a la sentencia de la UE, alegando que sólo necesita encontrar una nueva forma de justificar legalmente cómo procesa los datos de las personas. “Queremos asegurar a los usuarios y a las empresas que pueden seguir beneficiándose de la publicidad personalizada en toda la UE a través de las plataformas de Meta”, afirma la empresa en un comunicado.
Sin embargo, Max Schrems, un activista austriaco de la privacidad cuya organización sin ánimo de lucro NOYB presentó las dos denuncias a las que se refiere la sentencia, califica esta respuesta de “chorrada de relaciones públicas” y argumenta que Meta está tratando de evitar decir a los inversores que se ha quedado sin argumentos legales para defender su modelo de negocio.
Según Schrems, esta sentencia forma parte de un movimiento más amplio que se aleja del modelo no regulado de publicidad en línea que existió durante años. Hace cinco años, Europa provocó un cambio legal con la introducción del GDPR, aunque las nuevas normas de privacidad no se aplicaron de forma efectiva, afirma. A ese cambio legal le siguió lo que Schrems denomina “cambios técnicos”, en forma de modificaciones de la privacidad introducidas por Google y Apple. “Estamos viendo cómo la combinación de cambios técnicos y jurídicos avanza en la misma dirección”, afirma.
Mientras los cambios de Apple se llevan por delante a Meta, Google intenta rehacer las cookies publicitarias. Es un plan que ha resultado polémico, y en julio Google retrasó la eliminación hasta la segunda mitad de 2024, alegando que los anunciantes pedían más tiempo. La oposición a la eliminación no procede únicamente del sector tecnológico. Una coalición de los principales editores alemanes, entre ellos los propietarios de los medios de comunicación Bild y Politico, se quejaron el año pasado de que sin cookies sus ingresos se resentirían.
A pesar de que Google planea abandonar las cookies, la empresa ha afirmado que prescindir por completo de la publicidad personalizada pondría en peligro la autoridad de la información en línea. “Claire Noburn, responsable de privacidad de los anuncios de Google, afirmaba en un artículo de opinión publicado en septiembre que eliminar la publicidad personalizada privaría a la web abierta, incluidos los editores, de fondos cruciales.
Algunos prevén una economía de inclusión voluntaria. “Si en el futuro todo se convierte en optativo, creo que habremos ganado mucho, porque entonces tendremos que entender realmente a qué estamos optando”, afirma Pernille Tranberg, cofundadora del grupo de reflexión danés Data Ethics EU. Tranberg no está en contra de la publicidad personalizada, pero quiere elegir a qué sitios da sus datos en función de su reputación: probablemente no daría sus datos a Facebook, dice, pero sí a un periódico o una librería.
Otros se muestran más firmes sobre el futuro. Masse, de Access Now, aboga por un cambio hacia la publicidad contextual sin rastreadores, que adapta los anuncios en función del contexto. Por ejemplo, un artículo sobre coches podría incluir un anuncio de Volkswagen.
Pero no todo el mundo está de acuerdo con la definición de publicidad contextual. Según Masse, algunos sectores de la industria publicitaria siguen tratando de averiguar cómo incluir la personalización en el modelo de publicidad contextual. La sentencia de ayer de la UE podría indicar que estamos entrando en una nueva era de la publicidad en línea y que el capitalismo de la vigilancia está dando sus últimos coletazos. Pero con los anuncios personalizados que se proponen como parte de un sistema alternativo, lo que venga después podría no parecer tan diferente.
Un fallo de la Unión Europea contra Meta marca el principio del fin de los anuncios dirigidos.
El capitalismo de la vigilancia acaba de recibir una patada. En un ultimátum, la Unión Europea ha exigido a Meta que reforme su enfoque de la publicidad personalizada, una decisión reguladora aparentemente anodina que podría tener profundas consecuencias para una empresa que se ha enriquecido de forma impresionante, como dijo Mark Zuckerberg en una ocasión, publicando anuncios.
La sentencia, que conlleva una multa de 390 millones de euros (414 millones de dólares), va dirigida específicamente a Facebook e Instagram, pero es un duro golpe para las grandes empresas tecnológicas en su conjunto. También es una señal de que el GDPR, la histórica ley de privacidad europea que se introdujo en 2018, realmente tiene dientes. Se han introducido más de 1.400 multas desde que entró en vigor, pero esta vez los reguladores del bloque han demostrado que están dispuestos a enfrentarse al mismo modelo de negocio que hace que el capitalismo de la vigilancia, un término acuñado por la académica estadounidense Shoshana Zuboff, haga tictac. “Es el principio del fin de la jungla de datos”, afirma Johnny Ryan, activista de la privacidad y miembro del Consejo Irlandés para las Libertades Civiles.
Para entender por qué, hay que comprender cómo Meta gana sus miles de millones. En la actualidad, los usuarios de Meta aceptan la publicidad personalizada si aceptan las condiciones de servicio de la empresa, un largo contrato que los usuarios deben aceptar para utilizar sus productos. En una resolución dictada ayer, el organismo irlandés de control de datos, que supervisa a Meta porque la sede de la empresa en la UE está en Dublín, declaró que vincular los anuncios personalizados a las condiciones de servicio de esta manera era una violación del GDPR. El fallo es una respuesta a dos quejas, ambas presentadas el día en que el GDPR entró en vigor en 2018.
Meta dice que tiene la intención de apelar, pero el fallo muestra que el cambio es inevitable, dicen los activistas de la privacidad. “Realmente pregunta a toda la industria publicitaria, ¿cómo avanzan? Y cómo avanzar de una manera que detenga estos litigios que los obligan a cambiar constantemente”, dice Estelle Masse, líder global de protección de datos del grupo de derechos digitales Access Now.
Los reguladores de la UE no dijeron a Meta cómo reformar sus operaciones, pero muchos creen que la empresa sólo tiene una opción: introducir un sistema al estilo de Apple que pregunte explícitamente a los usuarios si quieren ser rastreados.
El cambio de privacidad de Apple en 2021 fue un duro golpe para las empresas que dependen de los datos de los usuarios para obtener ingresos publicitarios, especialmente Meta. En febrero de 2022, Meta comunicó a los inversores que la medida de Apple reduciría las ventas de la empresa en 2022 en unos 10.000 millones de dólares. Las investigaciones muestran que, cuando se les da la opción, una gran parte de los usuarios de Apple (entre el 54 y el 96 por ciento, según diferentes estimaciones) se niegan a ser rastreados. Si Meta se viera obligada a introducir un sistema similar, amenazaría una de las principales fuentes de ingresos de la empresa.
Meta niega que tenga que alterar su forma de operar en respuesta a la sentencia de la UE, alegando que sólo necesita encontrar una nueva forma de justificar legalmente cómo procesa los datos de las personas. “Queremos asegurar a los usuarios y a las empresas que pueden seguir beneficiándose de la publicidad personalizada en toda la UE a través de las plataformas de Meta”, afirma la empresa en un comunicado.
Sin embargo, Max Schrems, un activista austriaco de la privacidad cuya organización sin ánimo de lucro NOYB presentó las dos denuncias a las que se refiere la sentencia, califica esta respuesta de “chorrada de relaciones públicas” y argumenta que Meta está tratando de evitar decir a los inversores que se ha quedado sin argumentos legales para defender su modelo de negocio.
Según Schrems, esta sentencia forma parte de un movimiento más amplio que se aleja del modelo no regulado de publicidad en línea que existió durante años. Hace cinco años, Europa provocó un cambio legal con la introducción del GDPR, aunque las nuevas normas de privacidad no se aplicaron de forma efectiva, afirma. A ese cambio legal le siguió lo que Schrems denomina “cambios técnicos”, en forma de modificaciones de la privacidad introducidas por Google y Apple. “Estamos viendo cómo la combinación de cambios técnicos y jurídicos avanza en la misma dirección”, afirma.
Mientras los cambios de Apple se llevan por delante a Meta, Google intenta rehacer las cookies publicitarias. Es un plan que ha resultado polémico, y en julio Google retrasó la eliminación hasta la segunda mitad de 2024, alegando que los anunciantes pedían más tiempo. La oposición a la eliminación no procede únicamente del sector tecnológico. Una coalición de los principales editores alemanes, entre ellos los propietarios de los medios de comunicación Bild y Politico, se quejaron el año pasado de que sin cookies sus ingresos se resentirían.
A pesar de que Google planea abandonar las cookies, la empresa ha afirmado que prescindir por completo de la publicidad personalizada pondría en peligro la autoridad de la información en línea. “Claire Noburn, responsable de privacidad de los anuncios de Google, afirmaba en un artículo de opinión publicado en septiembre que eliminar la publicidad personalizada privaría a la web abierta, incluidos los editores, de fondos cruciales.
Algunos prevén una economía de inclusión voluntaria. “Si en el futuro todo se convierte en optativo, creo que habremos ganado mucho, porque entonces tendremos que entender realmente a qué estamos optando”, afirma Pernille Tranberg, cofundadora del grupo de reflexión danés Data Ethics EU. Tranberg no está en contra de la publicidad personalizada, pero quiere elegir a qué sitios da sus datos en función de su reputación: probablemente no daría sus datos a Facebook, dice, pero sí a un periódico o una librería.
Otros se muestran más firmes sobre el futuro. Masse, de Access Now, aboga por un cambio hacia la publicidad contextual sin rastreadores, que adapta los anuncios en función del contexto. Por ejemplo, un artículo sobre coches podría incluir un anuncio de Volkswagen.
Pero no todo el mundo está de acuerdo con la definición de publicidad contextual. Según Masse, algunos sectores de la industria publicitaria siguen tratando de averiguar cómo incluir la personalización en el modelo de publicidad contextual. La sentencia de ayer de la UE podría indicar que estamos entrando en una nueva era de la publicidad en línea y que el capitalismo de la vigilancia está dando sus últimos coletazos. Pero con los anuncios personalizados que se proponen como parte de un sistema alternativo, lo que venga después podría no parecer tan diferente.
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