¿Cuánto cuesta un “trending topic”?: la investigación de la BBC que revela cómo hacen las empresas para manipular “hashtags” y crear tendencias en Twitter

Algunos temas pueden parecer demasiado extraños para que la gente comience a hablar sobre ellos de repente. Es entonces cuando la idea de comprar un hashtag (etiqueta) o un trenging topic (tendencia) en internet cobra sentido.

A principios de diciembre, una frase que se traduciría al español como “cordero a la parrilla a domicilio” se convirtió en tema del momento en Twitter en Arabia Saudita.

Cerca de 17.000 tuits mencionaron la frase y la mayoría promocionaba un solo restaurante, número de teléfono incluido.

Pero resultó que no había miles de personas escribiendo sobre los productos cárnicos de ese establecimiento, pese a lo suculentos que pudieran ser sus platos.

La realidad era que el hashtag “cordero a la parrilla a domicilio” fue una campaña de publicidad clandestina ejecutada con éxito en la red social por una red de cuentas automáticas (bots o robots informáticos).

Y no es una excepción.

Un gran número de tendencias creadas de manera artificial suelen ocupar los puestos más altos de la lista de trending topics de Twitter en Arabia Saudita y en otros países.

Son promocionadas por misteriosas empresas que ganan dinero engañando al algoritmo de la red social para crear conversaciones que parezcan auténticas y naturales. Aunque sean, precisamente, todo lo contrario.

¿Cómo funcionan los “trending topics”?

La lista de trending topics de Twitter funciona como un indicador en tiempo real que muestra de qué está hablando la gente en la red social.

Si usas de Twitter desde una computadora de escritorio, verás que esa lista suele ubicarse en un lugar destacado al costado de la página.

Si accedes desde la aplicación para el celular, la lista será una de las primeras cosas que verás cuando hagas clic sobre el icono de la lupa.

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La lista muestra cuáles son esos temas del momentoen todo el mundo, pero también hay listas locales que explican por separado de qué se está hablando en diferentes ciudades y países. Los usuarios pueden cambiar fácilmente sus preferencias para comprobar las listas de otros lugares.

Lo que aparece en ellas se rige por un algoritmo que mide no solo la popularidad de los temas (en base al número total de tuits), sino la velocidad a la que se convierten en tendencia; es decir, cómo emergen ciertos debates en la red.

Por eso los nombres asociados con noticias de última hora o titulares de sitios web muy populares suelen llegar alto en la lista muy rápidamente.

Algunas empresas pagan a Twitter para aparecer en la lista; son las llamadas “tendencias promocionadas” y se definen claramente como publicidad en el sitio web.

Pero ese no es el caso de los hashtags y tendencias creadas de manera artificial que investigó la BBC.

Lo que la BBC descubrió en esta investigación fue cómo algunas compañías de Arabia Saudita prometen crear hashtags que lleguen alto en la lista de trending topics a cambio de sumas relativamente pequeñas de dinero.

Y vimos cómo lo logran con éxito.

Para incrementar la popularidad de frases y palabras que de otro modo pasarían desapercibidas, esas empresasusan redes de bots, cuentas automatizadas que son programadas para disparar un flujo de mensajes en un momento determinado.

La BBC se puso en contacto con varias compañías que dicen ser capaces de crear hashtags y tendencias y, finalmente, logró hablar con la firma que creó la etiqueta “cordero a la parrilla a domicilio”.

Creando tendencias

Tras una serie de negociaciones a través de la plataforma de mensajería WhatsApp, pusimos a prueba a la empresa.

Nos cobraron US$200 por crear un hashtag que dijera en árabe “felicidades Fahima” y que se colara en la lista de trending topics de Arabia Saudita.

La persona detrás de la empresa prometió que podría hacer que se volviera tendencia en todo el país del golfo Pérsico.

El primer intento fue abortado cuando, según explicó el representante de la empresa, debido al alto tráfico en Twitter por el matrimonio de una persona famosa no podrían hacer que el tema fuera tendencia en la primera fecha elegida.

Pero días más tarde, hubo más suerte. El hashtag se coló en la lista de trending topics de la ciudad saudita de Yeda, alcanzando el sexto puesto.

El botnet (la red de robots informáticos) que usó la compañía envió más de 600 mensajes con la etiqueta “felicidades Fahima”.

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Una vez que el hashtag creado llegó a la lista de trending topics, muchos usuarios “reales” de Twitter comenzaron a usarlo. Algunos preguntaron quién era Fahima o dijeron ser amigos de ella.

“¡Conozco a Fahima!”, tuiteó uno de ellos. “¡Acaba de tener cuatrillizos!”

Las limitaciones de los bots

Sin embargo, los robots informáticos no son infalibles. La etiqueta no llegó a la lista general de tendencias en Arabia Saudita, como sí había conseguido la de la campaña de “cordero a la parrilla a domicilio” .

Las afirmaciones de esa compañía y de otras similares de que pueden crear hashtags que lleguen a ser tendencia en Reino Unido y en otros países occidentales parecen bastante exageradas.

Aunque la capacidad de hacer que algo llegue a formar parte de la lista de tendencias en un país donde Twitter es muy popular es impresionante. De acuerdo con una encuesta de 2014, Twitter tiene unos 2,4 millones de usuarios y más del 40% de ellos son activos.

Un arma política

Los hashtags artificiales que hacen parte de campañas publicitarias suelen llegar alto en la lista de trending topics de Arabia Saudita.

En su mayoría, suelen tener una naturaleza comercial, pero tienen el potencial de ser usados también en campañas políticas como herramienta de manipulación, según le explicó a la BBC Marc Owen Jones, catedrático de Historia del Golfo y la Península Arábiga en la Universidad de Exeter, en Reino Unido.Este tipo de herramientas pueden servir para manipular la opinión pública. (Ilustración: Kako Abraham/BBC)

“Observé durante la última crisis entre Arabia Saudita y Qatar que miles de cuentas estaban produciendo información que era falsa o progragandística”, dice el profesor.

“Lo interesante es cómo muchas de esas cuentas pueden manipular lo que ven las audiencias en todo el mundo. Cuantas más cuentas tengas hablando sobre un tema en concreto, más fácil es que ese tema se vuelva tendencia”.

“Esos bots hacen que la gente crea que eso es sobre lo que están hablando otras personas”, añade.

Twitter declaró que es consciente del problema y que estaba comprometido a eliminar las redes de robots informáticos de su sistema y a actuar contra la gente que trata de manipularlo.

“Tratar de colar trending topics es una práctica tan antigua como las propias tendencias de Twitter. A lo largo de los años hemos invertido mucho en combatir el spam y otros intentos automatizados de manipular las tendencias”, le dijo la red social a la BBC a través de un comunicado.

“Tomamos medidas activas para protegernos contra esos engaños. Por ejemplo, excluimos tuits automatizados a la hora de calcular los temas que se convierten en tendencia”.

“Es importante destacar que, a medida que los spammers(creadores de spam) cambian sus tácticas, nosotros modificamos nuestras herramientas tecnológicas para enfrentar ese tipo de situaciones”.

Twitter dice que desde junio de 2017 ha detectado unas 130.000 cuentas al día que tratan de manipular su lista de trending topics.

La empresa asegura que está dando más pasos para frenar la manipulación, pero no quiso dar más detalles sobre qué acciones esta tomando porque “contar más sobre ello solo ayudaría a los malintencionados”.

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