En el último capítulo, hemos hablado mucho sobre las estructuras formales del enjambre. Hablamos acerca de mantener los grupos de trabajo a siete personas en tamaño, y sobre la división de los grupos informales que se acercan a 150 personas en dos grupos. Este tipo de asesoramiento es sorprendente para algunos, que creerían y tal vez incluso insisten en que un enjambre no debe tener un líder y debe ordenarse de manera totalmente orgánica.
Yo no creo en las organizaciones sin líderes. Podemos observar a nuestro alrededor que el cambio ocurre cuando las personas se les permite inspirarse mutuamente a la grandeza. Este es el liderazgo. Esto es aún liderazgo por su propia definición.
En contraste, si usted tiene una gran asamblea de personas que se ven obligadas a ponerse de acuerdo sobre cada movimiento antes de hacer cualquier cosa, incluyendo el mecanismo de lo que constituye un acuerdo, entonces usted raramente logrará algo en absoluto.
Por lo tanto, a medida que se construye un enjambre, es imprescindible que todo el mundo este empoderado para actuar en el enjambre simplemente sobre la base de lo que él o ella cree que va a promover los objetivosdel enjambre, pero nadie está autorizado para empoderarse a restringir a los demás, ni por su propia cuenta ni por superioridad numérica.
Este concepto, a que a las personas se les permita, aliente y se espere que asuman el hablar y actuar por sí mismos en nombre del enjambre, pero nunca el tipo de poder que limite el derecho de los demás a hacer lo mismo, es una cosa difícil de entender para muchos. Nos han condicionado tan consistentemente a considerar el poder como poder, sin importar si se trata de más de nuestras propias acciones o sobre las de los demás, que esta distinción crucial debe estar activamente explicita: hay una diferencia entre la capacidad de tener el poder para llevar a cabo una acción y la posibilidad de restringir a otros a realizar esa acción. En el enjambre, la gente tiene la primera habilidad, pero no la última. Volveremos a explorar este mecanismo con más detalle en el capítulo 6, veremos cómo crear un sentido de inclusión y falta de miedo mientras damos forma a las motivaciones generales y a la cultura interna del enjambre.
Como resultado de este mandato de largo alcance, alguien que cree que el enjambre debe tomar una determinada acción para promover sus objetivos sólo necesitan empezar a hacerlo. Si los demás están de acuerdo en que la acción es beneficiosa, entonces van a unirse a ese curso de acción.
Las principales razones para que el enjambre no deba tener líderes son dos. Usted se dará cuenta de que me refiero a “sus objetivos”. Los que vienen de ti, el fundador del enjambre. Si al enjambre se les permitie comenzar a discutir su propósito en la vida, entonces perdería inmediatamente su poder para atraer nuevas personas, quienes, después de todo, se sienten atraídos al enjambre con el fin de lograr un objetivo específico, y no por algún tipo general de sentido de cohesión social. Si el objetivo es vago o aún está en discusión, el enjambre no atraerá gente porque no quisieron ver al enjambre como un vehículo creíble o eficaz para la realización del objetivo. Después de todo, si el objetivo del enjambre es incierto y poco claro incluiso si está en discusión, ¿por que meta estaríamos hablando en primer lugar?
La segunda razón para que el enjambre no deba tener líder son estos mismos mecanismos, la cultura del enjambre de permitir a la gente actuar. Estos valores serán claves para el éxito del enjambre, y esos valores se establecen por usted como su fundador. Si el enjambre comienza a discutir sus métodos de resolución de conflictos, poniendo el enjambre en un estado donde ya no hay ningún medio de que las personas incluso sepan que han llegado a un acuerdo, entonces el activismo necesario para lograr el objetivo se detendrá.
Por lo tanto, creo que los enjambres sin líderes no son capaces de ofrecer un cambio tangible en el mundo al final del día. El andamiaje, la cultura y los objetivos del enjambre deben emanar de su fundador. En un entorno corporativo, llamamos a esto “misión y valores”.
Dicho esto, también creo en la competencia entre muchos enjambres, por lo que los activistas pueden flotar dentro y fuera de las organizaciones, redes y enjambres que mejor coinciden con el cambio que quiere ver. Que un enjambre luche por un objetivo no impide que más enjambres hagan lo mismo, pero tal vez con un conjunto ligeramente diferente de parámetros que los establecidos por el fundador del enjambre. Esto es fundamentalmente bueno para la causa final.
Así que como resultado de esta pequeña reflexión introspectiva al inicio del capítulo es que la visión del objetivo final del enjambre debe venir de usted, su fundador. Sin embargo, como veremos más adelante, esto no significa que usted puede controlar el mensaje que se le dice a cada individuo, o que incluso usted deba tratar de hacerlo. Más bien, debe animar a todo lo contrario.
USTED HACE LA VISIÓN, EL ENJAMBRE ES EL QUE HABLA
El marketing tradicional dice que un mensaje debe permanecer constante para penetrar. Mi experiencia dice que no es muy eficaz cuando se compara a las técnicas en un enjambre.
Puede que, ciertamente, influya en los patrones de compra rutinarios incluso en los patrones de votación rutinarios con mensajes simplones del tipo que funciona para todo. Pero si quieres activistas energizados, gente que camina una milla extra para hacer la diferencia, entonces es un juego completamente diferente.
Usted no quiere un patrón rutinario cuando usted está buscando activistas. Quieres gente que sea apasionada, que se sienten como reyes o reinas del mundo, y que no pueden esperar a hacer una diferencia con sus manos.
Trate de hacer eso con anuncios de televisión diseñados centralmente. No se puede. No importa cuántos millones gaste en un anuncio, no se puede hacer. (Esto no tiene en cuenta el hecho de que los enjambres se forman en entornos con problemas de liquidez en el primer lugar.)
“Un hombre no tiene que matarse por medio penique al día o por una pequeña distinción. Usted debe hablarle al alma para electrificarlo” — Napoleón Bonaparte
Nuestro lenguaje es un marcador social. Nuestra elección de palabras importa, al igual que los pequeños detalles en su pronunciación y el compas. Nuestro lenguaje es un marcador de inclusión en el grupo, y, más importante, de exclusión del grupo.
Si alguien se te acerca y te da hechos en un lenguaje que usted identifica como el de un grupo que no le gusta, es muy probable que designe a ese mensaje como falso, no importa si es verdad o no cuando se analiza racionalmente. En el mismo sentido, si alguien que se viste, habla y actúa de manera coherente con sus normas sociales te dice hechos, entonces es probable que los aceptes como plausibles en vez de examinarlos por sus propios méritos más tarde.
La receta es ridículamente simple: comunique su visión a todo el mundo, y deje que los miles de activistas traduzcan su visión en palabras que se ajusten a su contexto social específico. No haga un mensaje general (que se ajuste a todos) y que todo el mundo tiene que aprender. Será al final, un tamaño, “que no le hace a ninguno” (a diferencia de algo “que le cabe a todos”).
Esto suena obvio en retrospectiva. Se ha utilizado en marketing de productos tradicionales, como el envase plástico de Tupperware, pero nunca a una escala y tiempo de Internet. Algunas campañas políticas tratan de adaptar sus mensajes a la demografía, sino que tienen que acatar conjeturas demográficas generales en lugar de presencia social real.
Déjenme darles un ejemplo tangible. Cuando hablo de las oportunidades asociadas a la obsolescencia de la industria del copyright, puedo hacerlo en muchos idiomas diferentes. Si tuviera que hablar de esto ante una multitud de empresarios liberales, yo diría algo como esto:
“Hay una tremenda oportunidad en el corte de este enlace de la cadena de valor. Los intermediarios de la industria de derechos de autor ya no agregan valor al producto o servicio final, y así, en un mercado que funcione, van a morirse. Hay un problema aquí, ya que su monopolio legal impide esto. Por lo tanto, tenemos que ayudar en este punto de corte, la eliminación de sus gastos permite el crecimiento del mercado en general, futuras oportunidades para los empresarios/artistas, y de nuevos puestos de trabajo que ocupen el lugar de los más obsoletos”.
Sin embargo, en declaraciones a los grupos comunistas de color rojo oscuro que celebran la Fracción del Ejército Rojo como héroes, yo elegiría otro idioma:
“Creo que es glorioso que los trabajadores de la cultura, finalmente, asuman el control sobre sus medios de producción, y que por fin tengamos la capacidad de deshacernos de los intermediarios capitalistas parásitos que se han estado beneficiando durante décadas en base de los trabajos forzados de los trabajadores. Debemos ayudar a nuestros hermanos y hermanas para que ocurra esta transición, y ayudar a convertir los beneficios capturados de los intermediarios en nuevos puestos de trabajo para nuestra cultura”.
Objetivamente, estas dos afirmaciones son completamente idénticas. Estoy diciendo exactamente lo mismo. Pero una redacción no iba a funcionar para el otro grupo; usted conseguiría ser arrojado fuera de la habitación, y cualquier curiosidad acerca de su enjambre estaría descartada para siempre.
Por supuesto, estos ajustes son contrastes extremos para hacer un punto. Pero incluso un signo sutil de no pertenencia puede ser suficiente para que su idea y la visión sea descartada en una conversación.
Esta es la razón por lo que necesita a los activistas para traducir tu visión en muchos contextos sociales diferentes tanti como activistas tenga. Sólo entonces va a ser capaz de electrificar a sus amigos con su visión, la visión estará hecha en el idioma de sus respectivos contextos sociales.
No piense que puede ajustar el mensaje cada vez. No se pueden dominar todos los matices del lenguaje y código social. Nadie puede. Puedo ser capaz de cambiar de idioma rudimentariamente luego de años de formación en diferentes ámbitos, pero no puedo cambiar fácilmente la apariencia. Si llego con un traje en un lugar donde estoy para dar una presentación, y la gente resulta ser relajada, entonces eso es todo. No hay palabras que diga después de eso que puedan cambiar su percepción de mí.
También es importante, e imperativo, que anime a sus activistas no sólo a traducir su visión, sino también que la interprete y aplique a situaciones específicas. En un enjambre político, por ejemplo, eso significa que tienen que ser capaces de traducir los principios generales en la política específica sobre la marcha, y expresarlo en un lenguaje apropiado para el contexto, siempre sin pedir permiso. La regla de los tres activista que se mencionó anteriormente se puede aplicar aquí, o usted puede empoderar a todos individualmente. Cuando esto empieza a ocurrir sin ningún tipo de planificación y control central, el enjambre comienza a volar de verdad.
Habrá gente en el enjambre que se opone a la interpretación de los principios generales de la visión por los demás, por supuesto. Esto nos lleva de nuevo a la distinción entre el empoderamiento del ser activista contra el poder para acabar con el trabajo de otros. La regla de oro es: “Si ves algo que no te gusta, contribuye con algo que te gusta.”
Esta regla es absolutamente fundamental, y es usted debe animar a que se cumpla.
Una de las peores cosas que le pueden pasar al enjambre es el surgimiento de una cultura de “conductor de asiento trasero”, donde los que toman iniciativas y riesgos son castigados por ello, y es su responsabilidad asegurarse de que las personas que hacen cosas sean recompensadas, incluso cuando usted piensa que ellos no eran exactamente en lo correcto. Es especialmente importante que los activistas en el enjambre no teman que otras personas puedan estar enojadas con el enjambre, y castigan al tomador de riesgos como resultado. Después de todo, que haya gente que se enoje contigo es un síntoma que usted está comenzando a causar cambio, que usted está comenzando a tener éxito en su misión. Ello es esperable y no debe ser temido.
Esto es importante (el enjambre vive o muere por esto) que merece repetición:
Cuando la gente en el enjambre es criticada por el público y por personas influyentes, es un signo de que estás en el camino correcto. Esto no es algo a temer, esto es algo para celebrar, y todo el mundo en el enjambre debe saber esto. Las personas deben ser recompensadas por sus pares por tomar riesgos, y usted debe asegurarse de que las personas en el enjambre recompensen a otras personas por tomar riesgos, incluso cuando las cosas van mal (o simplemente no producen los resultados esperados). Si la gente ve algo que no le gusta, la regla debe ser que la respuesta sea contribuir con algo que les guste.
Por el contrario, si, por temor a ser criticado por el público, la gente comienza a tomar medidas enérgicas contra uno u otro cuando toman iniciativas, una cultura de “conductor de asiento trasero” surgirá. Esta castiga a los activistas que se arriesgan y hacen cosas que creen correctas. Si una culura de “conductor de asiento trasero” emerge, la toma de riesgos y tener iniciativa no suceden, porque los activistas quedan en estado de shock con la crítica constante, cada vez que intentan algo. Si este patrón se desarrolla, el enjambre muere.
Es necesario destacar cada vez que alguien hace algo que sientes va en la dirección correcta y que es criticada por alguien influyente fuera del enjambre. “Bien hecho,” necesitas decirlo visiblemente. “Estas personas influyentes dicen que somos idiotas. Lo estás haciendo bien.” Predica con el ejemplo y enseñar a otros a celebrar cuando esto suceda.
Hablaremos más sobre esto en el capítulo 9: si usted no está haciendo que nadie fuera del enjambre este enojado en absoluto, es probable que este haciendo las cosas de manera equivocada, y antes de que la gente fuera del enjambre se enoje, siempre intentaran ridiculizar a los activistas en el enjambre que amenazan su influencia. Si alguien dice que todos son imbéciles y payasos, eso es una señal de que estás en el camino correcto. Si se enojan con usted, es incluso mejor.
Esto no significa que no pueda escuchar la retroalimentación y aprender de ella. Pero nunca debe ser temida. Esto es de suma importancia.
AYUDAR AL ENJAMBRE A REMEZCLAR EL MENSAJE
El capítulo anterior examinó la comunicación vertical en el enjambre. La comunicación horizontal es aún más importante para el éxito del enjambre.
Los activistas deben tener la capacidad de inspirar y aprender unos de otros sin ti como un cuello de botella entre ellos. Tienen que estar en control del mensaje, según la traducción de tu visión.
Lo que hay que proveer al enjambre es una especie de área de trabajo donde los activistas puedan compartir archivos de trabajo entre sí: carteles, volantes, diseños de blog, lemas pegadizos, temas de campaña, todo lo relacionado con la difusión de tus ideas y visión. Además, deben tener la capacidad de comentar y discutir estos archivos de trabajo.
Cuando lo hace, usted se sorprenderá de la brillantez que muchos muestran en la traducción de su visión en palabras e imágenes. No todos los carteles y volantes serán grandiosos, por supuesto, pero los que son se utilizarán en muchos más lugares y situaciones que la que se hicieron originalmente. Todo ello sin que usted interfiera.
Lo que es más, el enjambre remezclará sus propios carteles y volantes , lo que los mantendrá evolucionando hacia algo mejor. Algunos intentos caerán de bruces. Los que no, el enjambre los reconocerá y serán utilizado en situaciones nuevas, y ser remezclados una vez más.
La abilidad del enjambre para trabajar en horizontal, a través de todas las fronteras y todas las escalas, es crucial para el éxito. Hablando de volantes y carteles, por cierto, se llega a la siguiente parte vital:
Salir a las calles
Volviendo a los mecanismos sociales de la aceptación de las ideas, en realidad no es suficiente que la gente oiga el mensaje del enjambre de sus amigos, en particular, a sus amigos y conocidos en línea.
Volvemos a la importancia de la inclusión y la exclusión, y lo importante que es para las personas encontrar a alguien con quien puede identificarse y que implemente las ideas de forma visible. La psicología de grupo es todo aquí. Cuando esto sucede, las ideas pueden llevarse a un nuevo individuo.
Las claves aquí son dos: “reunirse” e“identificarse.” La gente necesita ver al enjambre en las calles en su camino al trabajo o la escuela, y en lugares al azar en su vida diaria. Tienen que entender que esto es algo que se lleva a cabo en línea y fuera de línea, en otros lugares afuera de su círculo de amigos.
Esto no es tan imposible como puede parecer.
Echemos un vistazo a cómo se experimentaron los acontecimientos que condujeron al éxito del Partido Pirata de Suecia en las elecciones europeas de 2009:
“Nuestros trabajadores electorales todos pintan la misma imagen: el Partido Pirata estaba en prácticamente todas las plazas de todo el país, hablando con los transeúntes, repartiendo volantes y mostrando sus colores brillantes.” – Análisis electoral de los socialdemócratas, 2009
Ahora, considerando el nivel real de la actividad en la campaña electoral europea a la que la cita anterior se refiere, sé que “en casi todas las plazas” es una exageración cruda de los hechos reales que tuvieron lugar. Sin embargo, la cita anterior es la impresión subjetiva de un partido político en competencia que tenía un montón de recursos y personas. Por lo tanto, no es exagerado decir que esto representa la impresión pública en el momento.
Por lo tanto, usted debe saber que es perfectamente posible dar la impresión general ( sin recursos, el dinero, la fama), simplemente utilizando técnicas de enjambre.
Volveremos a los estilos de liderazgo que ayudan a lograr esto en el próximo capítulo. Por ahora, es suficiente notar que hay cuatro formas clásicas de ir a las calles: repartiendo volantes, colocando carteles, teniendo encuentros o similares en las plazas, y concentraciones.
Cada uno de ellas tiene sus propias técnicas y experiencias. Veamos una por una.
La mayoría de las personas que reparten volantes tienen poco o ningún entrenamiento en hacerlo. Se ve a menudo a gente encargada de repartir volantes por diversas causas, pero mira quien perdió, de pie por su cuenta en una esquina de la calle, acurrucados en las sombras, pasando un pedazo de papel a los transeúntes que no tienen interés en su existencia. Esto es una pérdida de dinero, de esfuerzo mental, y de tiempo. Durante seis años, hemos aprendido un par de técnicas simples que hacen que entregar folletos funcione en la práctica. Es su deber enseñar este principio, y enseñar a otros a enseñarlo. (Por supuesto, no es necesario seguir esta experiencia textual. Copia y remezcla según tus necesidades y deseos.) Esta técnica toma alrededor de cinco minutos para demostrarla antes de toda actividad de entrega de volantes, y debe ser demostrada antes de cada evento de entrega de volantes.
Vamos a empezar con el diseño de volante. Tiene que parecer profesional, pero no tiene que ser perfecto, ni lleno de información: la clave en la entrega de volantes es que la gente vea el símbolo y los colores del enjambre y un mensaje fácilmente absorbible, con un enlace donde se puede obtener más información.
En la misma línea, la gente repartiendo volantes debe ser usar ropa limpia y de aspecto agradable con el símbolo y los colores del enjambre. Camisas “tipo polo” (o poleras “con cuello”) son mejores que las camisetas aquí (poleras “sin cuello”/t-shirt). Por la misma razón, en climas fríos, repartir volantes en verano y primavera es mucho más preferible que hacerlo en invierno.
Idealmente, una entrega de volantes dura unos noventa minutos en la hora del almuerzo en la semana, o durante las horas de compras del mediodía el sábado o el domingo, y tenga cerca de diez personas participando.
La gente repartiendo volantes debe caminar lentamente en patrullas de dos, uno junto al otro, unos tres a cinco metros (diez a veinte pies) de distancia, en dirección de arriba o abajo en una parte designada de una calle o centro comercial. De tres a cinco metros es lo suficientemente cerca para parecer organizados para las personas que conocen, pero no lo suficientemente cerca para hacer que las personas en la calle que se sienten amenazados en una situación de dos contra uno. Nadie reparte volantes solo, nunca: esto se verá como un “fin del mundo, fin del mundo, fin del mundo, alguien por favor toma mi volante y leer sobre el fin del mundo” por parte del tonto del pueblo y la gente querrá cruzar la calle para evitarlo.
El individuo que entrega volantes debe usar tres frases en un orden específico cuando él o ella afronte a la gente que camina lentamente por la calle o centro comercial: “Hola” para conseguir el contacto visual; “Aquí tiene, señor/señora” con una sonrisa mientras él o ella entregue un volante y lo mirará de frente para que la persona pueda echar un vistazo antes de decidir si tomar o no el volante; y luego “gracias” si lo toman o no. Esto es simple, eficaz y funciona en todas partes de Suecia.
(Las percepciones varían un poco. En la parte norte del país el ritmo es más lento, como Laponia, la gente puede pensar que eres un poco descortés por no quedarte al menos para el café después de haberlos encontrado/dirigido. En la capital Estocolmo de mayor ritmo, la gente puede pensar que eres un poco maleducado por hacerle frente a todos directamente. Pero la técnica funciona.)
Si no aceptan el volante, el individuo que entrega volantes los pone en la parte inferior de la pila y ofrece un volante nuevo a la siguiente persona. Nadie va a aceptar un folleto que él o ella vio siendo rechazado por la persona justo en frente de él o ella.
Idealmente, el individuo que entrega volantes llevará dos pilas de artículos para repartir: un folleto, que es lo principal del día, y una carpeta con más información sobre el enjambre para dar a las personas que solicitan más información. Algunos lo harán.
Una persona tiene que quedarse con el arsenal de volantes para que los equipos de repartidores puedan rellenar periódicamente sus pilas. Otra persona debe organizar el evento y será formalmente el responsable en caso de que haya problemas, a quien los repartidores pueda hacer frente a las quejas. Esta persona también designa la ubicación de las patrullas de dos personas en un patrón que haga que la mayoría de las personas que pasen ese día encuentren al menos dos patrullas: alguien que ve que los folletos que se repartieron por dos grupos diferentes de personas tendra un impresión positiva de una actividad bien organizada.
Es muy común que las personas que acepten volantes empiecen a hacer preguntas a los activistas que los reparten. En este caso, asegúrese de que los activistas se sienten cómodos respondiendo a las preguntas más comunes sobre el enjambre. Tener esa carpeta con más información sirve para respaldar el folleto, también.
En cuanto a la planificación del tiraje, una pauta general es que poco más de un millar de folletos por hora se entregan cuando se trabaja en un grupo como este.
Por último, algunas personas inevitablemente arrugarán el volante o lo romperan en pedazos para tirarlo con desprecio en la calle. Asegúrese de que todo el mundo en la actividad recoja la basura y lo tire en basureros adecuados, de lo contrario, la gente registrará los colores y símbolo(s) del enjambre como basura en la calle, y los asociará negativamente a partir de ahí.
La colocación de carteles es algo menos elaborado, pero que hay que hacerlo con el respeto a la persona que tiene que sacar los carteles déspues. Nunca ponga superpegamento en los posters para fachadas a menos que su enjambre necesite ser asociado con el vandalismo, por ejemplo.
En general, nuestra experiencia dice que los carteles deben ser puestos por patrullas de tres activistas. El primer activista sostiene el cartel en la pared, el segundo lo fija allí con cinta adhesiva, y el tercero explica lo que el cartel y el enjambre quiere a los transeúntes que, invariablemente, se detendrán con curiosidad.
Una buena idea de guía es que una campaña de cien carteles es una campaña grande y muy visible para un barrio o el centro de una ciudad pequeña, pero no va a durar por mucho tiempo: a los pocos días a lo sumo, tal vez sólo un par de horas. Así que se debe elegir el momento atentamente. Es mejor tener equipos rotativos en una ciudad para la colocación de carteles por semana, en lugar de pasar todo un día en la colocación de carteles para que todo se haya ido al día siguiente.
Cuando se trata de reservar mesas, stands u otras instalaciones semifijas en calles o ferias al aire libre, es menos ciencia. Tenga un montón de materiales para dar a conocer el enjambre, asegúrese de que siempre haya gente en el espacio, y tenga los símbolos y colores del enjambre por todas partes. Usted probablemente no será capaz de pagar paraguas o mercancía elaborada similar en esta etapa, pero un par de banderas para la exhibición son baratas en algunas tiendas de impresión.
Un consejo sería repartir globos de helio con los colores del enjambre y símbolo(s) a los padres que pasan con niños pequeños. A los niños les encanta, los padres atarán el globo en la silla de paseo, y se convierten en una cartel que camina para su enjambre. La gente en todos los lados empezará a notar los globos a varios cientos de metros de distancia. (A los adolescentes, en cambio, les encantan correr con los globos y girar en la esquina para inhalar el helio, se ríen de sus voces divertidas por una inhalación o dos, entonces vienen corriendo por más. Hay una línea fina en la elección de a quien dar globos.)
Por último, para los mítines y protestas callejeras. Organice una lista de quienes usarán el altavoz con seis a diez “expositores”, y asegúrese de que el rally en su conjunto no dura más de una hora. Permisos de la policía pueden ser necesarios para los equipos PA. Usted puede ser capaz de obtener una audiencia más amplia, invitando a exponentes de enjambres vecinos u otras organizaciones que simpatizen con su causa.
La elección del lugar importa. Usted desea llenar una plaza con gente para una imagen mediatica adecuada. Si usted toma una gran plaza y obtiene que 500 personas asistan, se verá como una mancha en medio de una plaza vacía. Por el contrario, en una pequeña plaza, esa misma gente se verá casi como una, multitud enojada imparable. Es difícil estimar cuántos asistirán al mitin de su enjambre antes de haberlo anunciado, pero debe hacerlo antes de elegir dónde hacerlo.
Los rallies pueden ser muy eficaces cuando la gente está realmente enojada por algo que acaba de suceder, en comparación con los mítines “porque sí”. Cuando la gente está enojada, ellos tienden a querer compartir, mostrar y ventilarlo en grupo. Esto también da a los oradores en el mitin una tarea relativamente fácil; básicamente tienen que describir lo enojados que están por lo que acaba de suceder, en el más colorido y provocador de terminología, para obtener un estruendoso aplauso en la manifestación.
Esto requiere reacciones rápidas y plazos de entrega muy cortos. Una manifestación el día después o el fin de semana después de un veredicto injusto con un alto perfil podría ser un ejemplo muy eficaz. Como los veredictos son generalmente predecibles en tiempo (pero no de contenido), usted y el enjambre sería capaz de planificar la posibilidad de necesitar un mitin con tal objetivo y obtener la autorización policiaca necesaria con semanas de antelación. Usted quizás no pueda utilizar estos planes, pero deben estar a mano.
Cuando usted ha tomado la decisión de hacer una manifestación, asegúrese de que los medios de comunicación sepan de la manifestación con antelación (envie comunicados de prensa el día anterior o el día anteanterior) y poner a los oradores que desee sean vistos por los medios de comunicación como caras para su enjambre en el primer y segundo lugar al altavoz. Los medios llegarán a la manifestación, tomarán fotos y filmaciones; pero no se quedan por toda la duración.
Asegúrese de obtener sus propias imágenes y fotos de la manifestación también. Más adelante las estaciones de televisión y los periódicos le pedirán vídeo e imagenes de la actividad para sus historias. Si no se puede establecer que van a hacer una historia sobre alguien más, esto es muy importante. Para las imágenes de vídeo, utilice un trípode y una cámara HD. No se puede obtener videos con una buena calidad de emisión cuando se utiliza una camara de mano común. Si usted no tiene a alguien con experiencia profesional en el rodaje, no trate de hacerlo usted; se necesita una gran cantidad de experiencia para obtener este tipo de escenas utilizables para su difusión. En lugar de ello, asegurese de obtener buenas imágenes que muestren una gran multitud de varios ángulos, imágenes donde la cámara no este en movimiento.
A medida que la manifestación se dispersa, cierre diciendole a la gente de un lugar de reunión después para aquellos que quieren llegar a conocerse y pasar el rato. Esto ayuda a reforzar las amistades en el enjambre, y por lo tanto a la organización como un todo. Además, los nuevos activistas son reclutados con frecuencia cuando esto sucede. En verano, es posible que desee traer mantas, cestas de picnic con pan, queso, salami, uvas, y tal, y un par de botellas de vino (si esta permitido), para dirigirse a un lugar de hierba en un parque cercano. Eso lo convierte en un lugar de reunión muy amigable después de la manifestación.
Una vez más, en climas fríos, evitar manifestación en invierno por completo. Lo más probable es que usted acaba de obtener un par de docenas de personas tiritando y congelandose que se ven terribles en las noticias de la noche. (Hay excepciones. No cuente con ser uno de ellas.)
En cualquier caso, limite cualquier manifestación de invierno a unos treinta minutos.
ESCALE HACIA FUERA, FUERA, FUERA
Un concepto clave del enjambre está “escalando hacia fuera.” Esto se refiere al proceso de mover toda actividad tan lejos hacia los bordes del enjambre como sea posible, estimule la participación de tantas personas como sea posible – y, mientras lo haga, amplie los costos operativos del enjambre junto con la actividad.
El escalado hacia afuera es un término de TI. Cuando algo crece en tamaño, en el lenguaje de la industria de TI, puede escalar hacia adentro o hacia fuera sus servidores. Escalar hacia adentro significa que reemplace los servidores actualmente haciendo el trabajo con servidores más caros. Escalar hacia afuera significa que usted mantenga los servidores de bajo costo actualmente haciendo el trabajo, y agregar más servidores similares de bajo costo. Estamos añadiendo más activistas. Muchos más activistas. Estamos escalando hacia afuera nuestro trabajo.
Si todos los gastos de funcionamiento del enjambre fuerán pagados centralmente, puede ser que se unen a una suma considerable. Si se hace por un activista en el borde del enjambre, apenas cubriendo su parte de la actividad, el costo podría ser tan pequeño que el activista puede ni siquiera pensar en ello en términos de costo. Esta es una consecuencia positiva y beneficiosa de escalar hacia afuera.
Un ejemplo podría ser los volantes que acabamos de discutir. Si usted tiene un enjambre activista con una cobertura geográfica razonable, y se va a distribuir volantes a los hogares, la forma tradicional de hacerlo sería pagar por un individuo la impresión y el envío por correo de los volantes. Pero con un enjambre, usted no tiene que hacer eso.
Más bien, piense en términos de hacer un PDF de tamaño A5 o medio-tamaño carta para el volante y pidiendo a sus activistas imprimir doscientos ejemplares cada uno y distribuirlos a sus vecinos. No es sólo que acepten hacerlo, es esperable. Claro, usted no puede obtener una cobertura del 100 por ciento en comparación con el pago de la impresión y la distribución, pero vamos a hacer los cálculos aquí, sólo por diversión.
Asumamos que tenemos diez mil activistas y que el 5 por ciento de ellos tomen esta solicitud en particular, que es un cálculo aproximado. Eso significa que tenemos cien mil folletos distribuidos a los hogares cerca de donde nuestros activistas viven (también sugiere que esos lugares son demográficamente lugares adecuados para reclutar más activistas para nuestro enjambre).
El costo total para usted para lograr este alcance es de tres a cuatro horas de trabajo: diseñar el PDF en cuestión, y alentar a sus activistas a imprimirlo y distribuirlo. El costo es aún menos si tiene buenos diseñadores en el enjambre que gustan de hacer volantes, o si usted está recogiendo una de los remezclas existentes de su visión en formato de folleto.
El costo total de una organización tradicional, por el contrario, es del orden de cuarenta mil euros para lograr el mismo resultado, y muy probablemente con más horas de trabajo, sólo con trabajo administrativo para las órdenes necesarias.
No es difícil ver los beneficios tangibles de escalar.
Usted puede aplicar fácilmente este principio a la impresión de volantes, también, sobre todo en las primeras etapas del enjambre (el primer año o dos años, antes de que haya un ingreso predecible y significativo). Anime a sus activistas a que escojan el volante a repartir entre todos los remixes de activistas, imprima algunos quinientos ejemplares en su impresora, y salga de la ciudad y repartalos. Todo sin pedirle permiso a nadie.
Los posters son algo más difíciles de escalar debido a su gran tamaño no estándar, pero un gran número de activistas tienen acceso a la impresión de documentos en A3 (o A4) en algún lugar de sus rutinas diarias. No hacen falta grandes tiradas de impresión cuando se trata de carteles. Como ya se ha mencionado, una campaña de cien cartel es considerada uno grande en un barrio o ciudad pequeña.
Si todo va bien, anime a los activistas a tomar fotos y compartirlas cuando hacen activismo en las calles. Eso alienta a más personas a hacer el mismo tipo de activismo y engendra una competencia amistosa. También podemos usar estas fotos para concursos internos para diversión y con premios tontos. Esto ayuda a motivar el enjambre en su conjunto, y también sirve para mostrar a otras personas de que el enjambre está activo, reclutas potenciales y adversarios por igual.
En el próximo capítulo, vamos a echar un vistazo más profundo a la auto-organización y hacer que las cosas sucedan.
En el último capítulo, hemos hablado mucho sobre las estructuras formales del enjambre. Hablamos acerca de mantener los grupos de trabajo a siete personas en tamaño, y sobre la división de los grupos informales que se acercan a 150 personas en dos grupos. Este tipo de asesoramiento es sorprendente para algunos, que creerían y tal vez incluso insisten en que un enjambre no debe tener un líder y debe ordenarse de manera totalmente orgánica.
Yo no creo en las organizaciones sin líderes. Podemos observar a nuestro alrededor que el cambio ocurre cuando las personas se les permite inspirarse mutuamente a la grandeza. Este es el liderazgo. Esto es aún liderazgo por su propia definición.
En contraste, si usted tiene una gran asamblea de personas que se ven obligadas a ponerse de acuerdo sobre cada movimiento antes de hacer cualquier cosa, incluyendo el mecanismo de lo que constituye un acuerdo, entonces usted raramente logrará algo en absoluto.
Por lo tanto, a medida que se construye un enjambre, es imprescindible que todo el mundo este empoderado para actuar en el enjambre simplemente sobre la base de lo que él o ella cree que va a promover los objetivosdel enjambre, pero nadie está autorizado para empoderarse a restringir a los demás, ni por su propia cuenta ni por superioridad numérica.
Este concepto, a que a las personas se les permita, aliente y se espere que asuman el hablar y actuar por sí mismos en nombre del enjambre, pero nunca el tipo de poder que limite el derecho de los demás a hacer lo mismo, es una cosa difícil de entender para muchos. Nos han condicionado tan consistentemente a considerar el poder como poder, sin importar si se trata de más de nuestras propias acciones o sobre las de los demás, que esta distinción crucial debe estar activamente explicita: hay una diferencia entre la capacidad de tener el poder para llevar a cabo una acción y la posibilidad de restringir a otros a realizar esa acción. En el enjambre, la gente tiene la primera habilidad, pero no la última. Volveremos a explorar este mecanismo con más detalle en el capítulo 6, veremos cómo crear un sentido de inclusión y falta de miedo mientras damos forma a las motivaciones generales y a la cultura interna del enjambre.
Como resultado de este mandato de largo alcance, alguien que cree que el enjambre debe tomar una determinada acción para promover sus objetivos sólo necesitan empezar a hacerlo. Si los demás están de acuerdo en que la acción es beneficiosa, entonces van a unirse a ese curso de acción.
Las principales razones para que el enjambre no deba tener líderes son dos. Usted se dará cuenta de que me refiero a “sus objetivos”. Los que vienen de ti, el fundador del enjambre. Si al enjambre se les permitie comenzar a discutir su propósito en la vida, entonces perdería inmediatamente su poder para atraer nuevas personas, quienes, después de todo, se sienten atraídos al enjambre con el fin de lograr un objetivo específico, y no por algún tipo general de sentido de cohesión social. Si el objetivo es vago o aún está en discusión, el enjambre no atraerá gente porque no quisieron ver al enjambre como un vehículo creíble o eficaz para la realización del objetivo. Después de todo, si el objetivo del enjambre es incierto y poco claro incluiso si está en discusión, ¿por que meta estaríamos hablando en primer lugar?
La segunda razón para que el enjambre no deba tener líder son estos mismos mecanismos, la cultura del enjambre de permitir a la gente actuar. Estos valores serán claves para el éxito del enjambre, y esos valores se establecen por usted como su fundador. Si el enjambre comienza a discutir sus métodos de resolución de conflictos, poniendo el enjambre en un estado donde ya no hay ningún medio de que las personas incluso sepan que han llegado a un acuerdo, entonces el activismo necesario para lograr el objetivo se detendrá.
Por lo tanto, creo que los enjambres sin líderes no son capaces de ofrecer un cambio tangible en el mundo al final del día. El andamiaje, la cultura y los objetivos del enjambre deben emanar de su fundador. En un entorno corporativo, llamamos a esto “misión y valores”.
Dicho esto, también creo en la competencia entre muchos enjambres, por lo que los activistas pueden flotar dentro y fuera de las organizaciones, redes y enjambres que mejor coinciden con el cambio que quiere ver. Que un enjambre luche por un objetivo no impide que más enjambres hagan lo mismo, pero tal vez con un conjunto ligeramente diferente de parámetros que los establecidos por el fundador del enjambre. Esto es fundamentalmente bueno para la causa final.
Así que como resultado de esta pequeña reflexión introspectiva al inicio del capítulo es que la visión del objetivo final del enjambre debe venir de usted, su fundador. Sin embargo, como veremos más adelante, esto no significa que usted puede controlar el mensaje que se le dice a cada individuo, o que incluso usted deba tratar de hacerlo. Más bien, debe animar a todo lo contrario.
USTED HACE LA VISIÓN, EL ENJAMBRE ES EL QUE HABLA
El marketing tradicional dice que un mensaje debe permanecer constante para penetrar. Mi experiencia dice que no es muy eficaz cuando se compara a las técnicas en un enjambre.
Puede que, ciertamente, influya en los patrones de compra rutinarios incluso en los patrones de votación rutinarios con mensajes simplones del tipo que funciona para todo. Pero si quieres activistas energizados, gente que camina una milla extra para hacer la diferencia, entonces es un juego completamente diferente.
Usted no quiere un patrón rutinario cuando usted está buscando activistas. Quieres gente que sea apasionada, que se sienten como reyes o reinas del mundo, y que no pueden esperar a hacer una diferencia con sus manos.
Trate de hacer eso con anuncios de televisión diseñados centralmente. No se puede. No importa cuántos millones gaste en un anuncio, no se puede hacer. (Esto no tiene en cuenta el hecho de que los enjambres se forman en entornos con problemas de liquidez en el primer lugar.)
“Un hombre no tiene que matarse por medio penique al día o por una pequeña distinción. Usted debe hablarle al alma para electrificarlo” — Napoleón Bonaparte
Nuestro lenguaje es un marcador social. Nuestra elección de palabras importa, al igual que los pequeños detalles en su pronunciación y el compas. Nuestro lenguaje es un marcador de inclusión en el grupo, y, más importante, de exclusión del grupo.
Si alguien se te acerca y te da hechos en un lenguaje que usted identifica como el de un grupo que no le gusta, es muy probable que designe a ese mensaje como falso, no importa si es verdad o no cuando se analiza racionalmente. En el mismo sentido, si alguien que se viste, habla y actúa de manera coherente con sus normas sociales te dice hechos, entonces es probable que los aceptes como plausibles en vez de examinarlos por sus propios méritos más tarde.
La receta es ridículamente simple: comunique su visión a todo el mundo, y deje que los miles de activistas traduzcan su visión en palabras que se ajusten a su contexto social específico. No haga un mensaje general (que se ajuste a todos) y que todo el mundo tiene que aprender. Será al final, un tamaño, “que no le hace a ninguno” (a diferencia de algo “que le cabe a todos”).
Esto suena obvio en retrospectiva. Se ha utilizado en marketing de productos tradicionales, como el envase plástico de Tupperware, pero nunca a una escala y tiempo de Internet. Algunas campañas políticas tratan de adaptar sus mensajes a la demografía, sino que tienen que acatar conjeturas demográficas generales en lugar de presencia social real.
Déjenme darles un ejemplo tangible. Cuando hablo de las oportunidades asociadas a la obsolescencia de la industria del copyright, puedo hacerlo en muchos idiomas diferentes. Si tuviera que hablar de esto ante una multitud de empresarios liberales, yo diría algo como esto:
“Hay una tremenda oportunidad en el corte de este enlace de la cadena de valor. Los intermediarios de la industria de derechos de autor ya no agregan valor al producto o servicio final, y así, en un mercado que funcione, van a morirse. Hay un problema aquí, ya que su monopolio legal impide esto. Por lo tanto, tenemos que ayudar en este punto de corte, la eliminación de sus gastos permite el crecimiento del mercado en general, futuras oportunidades para los empresarios/artistas, y de nuevos puestos de trabajo que ocupen el lugar de los más obsoletos”.
Sin embargo, en declaraciones a los grupos comunistas de color rojo oscuro que celebran la Fracción del Ejército Rojo como héroes, yo elegiría otro idioma:
“Creo que es glorioso que los trabajadores de la cultura, finalmente, asuman el control sobre sus medios de producción, y que por fin tengamos la capacidad de deshacernos de los intermediarios capitalistas parásitos que se han estado beneficiando durante décadas en base de los trabajos forzados de los trabajadores. Debemos ayudar a nuestros hermanos y hermanas para que ocurra esta transición, y ayudar a convertir los beneficios capturados de los intermediarios en nuevos puestos de trabajo para nuestra cultura”.
Objetivamente, estas dos afirmaciones son completamente idénticas. Estoy diciendo exactamente lo mismo. Pero una redacción no iba a funcionar para el otro grupo; usted conseguiría ser arrojado fuera de la habitación, y cualquier curiosidad acerca de su enjambre estaría descartada para siempre.
Por supuesto, estos ajustes son contrastes extremos para hacer un punto. Pero incluso un signo sutil de no pertenencia puede ser suficiente para que su idea y la visión sea descartada en una conversación.
Esta es la razón por lo que necesita a los activistas para traducir tu visión en muchos contextos sociales diferentes tanti como activistas tenga. Sólo entonces va a ser capaz de electrificar a sus amigos con su visión, la visión estará hecha en el idioma de sus respectivos contextos sociales.
No piense que puede ajustar el mensaje cada vez. No se pueden dominar todos los matices del lenguaje y código social. Nadie puede. Puedo ser capaz de cambiar de idioma rudimentariamente luego de años de formación en diferentes ámbitos, pero no puedo cambiar fácilmente la apariencia. Si llego con un traje en un lugar donde estoy para dar una presentación, y la gente resulta ser relajada, entonces eso es todo. No hay palabras que diga después de eso que puedan cambiar su percepción de mí.
También es importante, e imperativo, que anime a sus activistas no sólo a traducir su visión, sino también que la interprete y aplique a situaciones específicas. En un enjambre político, por ejemplo, eso significa que tienen que ser capaces de traducir los principios generales en la política específica sobre la marcha, y expresarlo en un lenguaje apropiado para el contexto, siempre sin pedir permiso. La regla de los tres activista que se mencionó anteriormente se puede aplicar aquí, o usted puede empoderar a todos individualmente. Cuando esto empieza a ocurrir sin ningún tipo de planificación y control central, el enjambre comienza a volar de verdad.
Habrá gente en el enjambre que se opone a la interpretación de los principios generales de la visión por los demás, por supuesto. Esto nos lleva de nuevo a la distinción entre el empoderamiento del ser activista contra el poder para acabar con el trabajo de otros. La regla de oro es: “Si ves algo que no te gusta, contribuye con algo que te gusta.”
Esta regla es absolutamente fundamental, y es usted debe animar a que se cumpla.
Una de las peores cosas que le pueden pasar al enjambre es el surgimiento de una cultura de “conductor de asiento trasero”, donde los que toman iniciativas y riesgos son castigados por ello, y es su responsabilidad asegurarse de que las personas que hacen cosas sean recompensadas, incluso cuando usted piensa que ellos no eran exactamente en lo correcto. Es especialmente importante que los activistas en el enjambre no teman que otras personas puedan estar enojadas con el enjambre, y castigan al tomador de riesgos como resultado. Después de todo, que haya gente que se enoje contigo es un síntoma que usted está comenzando a causar cambio, que usted está comenzando a tener éxito en su misión. Ello es esperable y no debe ser temido.
Esto es importante (el enjambre vive o muere por esto) que merece repetición:
Cuando la gente en el enjambre es criticada por el público y por personas influyentes, es un signo de que estás en el camino correcto. Esto no es algo a temer, esto es algo para celebrar, y todo el mundo en el enjambre debe saber esto. Las personas deben ser recompensadas por sus pares por tomar riesgos, y usted debe asegurarse de que las personas en el enjambre recompensen a otras personas por tomar riesgos, incluso cuando las cosas van mal (o simplemente no producen los resultados esperados). Si la gente ve algo que no le gusta, la regla debe ser que la respuesta sea contribuir con algo que les guste.
Por el contrario, si, por temor a ser criticado por el público, la gente comienza a tomar medidas enérgicas contra uno u otro cuando toman iniciativas, una cultura de “conductor de asiento trasero” surgirá. Esta castiga a los activistas que se arriesgan y hacen cosas que creen correctas. Si una culura de “conductor de asiento trasero” emerge, la toma de riesgos y tener iniciativa no suceden, porque los activistas quedan en estado de shock con la crítica constante, cada vez que intentan algo. Si este patrón se desarrolla, el enjambre muere.
Es necesario destacar cada vez que alguien hace algo que sientes va en la dirección correcta y que es criticada por alguien influyente fuera del enjambre. “Bien hecho,” necesitas decirlo visiblemente. “Estas personas influyentes dicen que somos idiotas. Lo estás haciendo bien.” Predica con el ejemplo y enseñar a otros a celebrar cuando esto suceda.
Hablaremos más sobre esto en el capítulo 9: si usted no está haciendo que nadie fuera del enjambre este enojado en absoluto, es probable que este haciendo las cosas de manera equivocada, y antes de que la gente fuera del enjambre se enoje, siempre intentaran ridiculizar a los activistas en el enjambre que amenazan su influencia. Si alguien dice que todos son imbéciles y payasos, eso es una señal de que estás en el camino correcto. Si se enojan con usted, es incluso mejor.
Esto no significa que no pueda escuchar la retroalimentación y aprender de ella. Pero nunca debe ser temida. Esto es de suma importancia.
AYUDAR AL ENJAMBRE A REMEZCLAR EL MENSAJE
El capítulo anterior examinó la comunicación vertical en el enjambre. La comunicación horizontal es aún más importante para el éxito del enjambre.
Los activistas deben tener la capacidad de inspirar y aprender unos de otros sin ti como un cuello de botella entre ellos. Tienen que estar en control del mensaje, según la traducción de tu visión.
Lo que hay que proveer al enjambre es una especie de área de trabajo donde los activistas puedan compartir archivos de trabajo entre sí: carteles, volantes, diseños de blog, lemas pegadizos, temas de campaña, todo lo relacionado con la difusión de tus ideas y visión. Además, deben tener la capacidad de comentar y discutir estos archivos de trabajo.
Cuando lo hace, usted se sorprenderá de la brillantez que muchos muestran en la traducción de su visión en palabras e imágenes. No todos los carteles y volantes serán grandiosos, por supuesto, pero los que son se utilizarán en muchos más lugares y situaciones que la que se hicieron originalmente. Todo ello sin que usted interfiera.
Lo que es más, el enjambre remezclará sus propios carteles y volantes , lo que los mantendrá evolucionando hacia algo mejor. Algunos intentos caerán de bruces. Los que no, el enjambre los reconocerá y serán utilizado en situaciones nuevas, y ser remezclados una vez más.
La abilidad del enjambre para trabajar en horizontal, a través de todas las fronteras y todas las escalas, es crucial para el éxito. Hablando de volantes y carteles, por cierto, se llega a la siguiente parte vital:
Salir a las calles
Volviendo a los mecanismos sociales de la aceptación de las ideas, en realidad no es suficiente que la gente oiga el mensaje del enjambre de sus amigos, en particular, a sus amigos y conocidos en línea.
Volvemos a la importancia de la inclusión y la exclusión, y lo importante que es para las personas encontrar a alguien con quien puede identificarse y que implemente las ideas de forma visible. La psicología de grupo es todo aquí. Cuando esto sucede, las ideas pueden llevarse a un nuevo individuo.
Las claves aquí son dos: “reunirse” e“identificarse.” La gente necesita ver al enjambre en las calles en su camino al trabajo o la escuela, y en lugares al azar en su vida diaria. Tienen que entender que esto es algo que se lleva a cabo en línea y fuera de línea, en otros lugares afuera de su círculo de amigos.
Esto no es tan imposible como puede parecer.
Echemos un vistazo a cómo se experimentaron los acontecimientos que condujeron al éxito del Partido Pirata de Suecia en las elecciones europeas de 2009:
“Nuestros trabajadores electorales todos pintan la misma imagen: el Partido Pirata estaba en prácticamente todas las plazas de todo el país, hablando con los transeúntes, repartiendo volantes y mostrando sus colores brillantes.” – Análisis electoral de los socialdemócratas, 2009
Ahora, considerando el nivel real de la actividad en la campaña electoral europea a la que la cita anterior se refiere, sé que “en casi todas las plazas” es una exageración cruda de los hechos reales que tuvieron lugar. Sin embargo, la cita anterior es la impresión subjetiva de un partido político en competencia que tenía un montón de recursos y personas. Por lo tanto, no es exagerado decir que esto representa la impresión pública en el momento.
Por lo tanto, usted debe saber que es perfectamente posible dar la impresión general ( sin recursos, el dinero, la fama), simplemente utilizando técnicas de enjambre.
Volveremos a los estilos de liderazgo que ayudan a lograr esto en el próximo capítulo. Por ahora, es suficiente notar que hay cuatro formas clásicas de ir a las calles: repartiendo volantes, colocando carteles, teniendo encuentros o similares en las plazas, y concentraciones.
Cada uno de ellas tiene sus propias técnicas y experiencias. Veamos una por una.
La mayoría de las personas que reparten volantes tienen poco o ningún entrenamiento en hacerlo. Se ve a menudo a gente encargada de repartir volantes por diversas causas, pero mira quien perdió, de pie por su cuenta en una esquina de la calle, acurrucados en las sombras, pasando un pedazo de papel a los transeúntes que no tienen interés en su existencia. Esto es una pérdida de dinero, de esfuerzo mental, y de tiempo. Durante seis años, hemos aprendido un par de técnicas simples que hacen que entregar folletos funcione en la práctica. Es su deber enseñar este principio, y enseñar a otros a enseñarlo. (Por supuesto, no es necesario seguir esta experiencia textual. Copia y remezcla según tus necesidades y deseos.) Esta técnica toma alrededor de cinco minutos para demostrarla antes de toda actividad de entrega de volantes, y debe ser demostrada antes de cada evento de entrega de volantes.
Vamos a empezar con el diseño de volante. Tiene que parecer profesional, pero no tiene que ser perfecto, ni lleno de información: la clave en la entrega de volantes es que la gente vea el símbolo y los colores del enjambre y un mensaje fácilmente absorbible, con un enlace donde se puede obtener más información.
En la misma línea, la gente repartiendo volantes debe ser usar ropa limpia y de aspecto agradable con el símbolo y los colores del enjambre. Camisas “tipo polo” (o poleras “con cuello”) son mejores que las camisetas aquí (poleras “sin cuello”/t-shirt). Por la misma razón, en climas fríos, repartir volantes en verano y primavera es mucho más preferible que hacerlo en invierno.
Idealmente, una entrega de volantes dura unos noventa minutos en la hora del almuerzo en la semana, o durante las horas de compras del mediodía el sábado o el domingo, y tenga cerca de diez personas participando.
La gente repartiendo volantes debe caminar lentamente en patrullas de dos, uno junto al otro, unos tres a cinco metros (diez a veinte pies) de distancia, en dirección de arriba o abajo en una parte designada de una calle o centro comercial. De tres a cinco metros es lo suficientemente cerca para parecer organizados para las personas que conocen, pero no lo suficientemente cerca para hacer que las personas en la calle que se sienten amenazados en una situación de dos contra uno. Nadie reparte volantes solo, nunca: esto se verá como un “fin del mundo, fin del mundo, fin del mundo, alguien por favor toma mi volante y leer sobre el fin del mundo” por parte del tonto del pueblo y la gente querrá cruzar la calle para evitarlo.
El individuo que entrega volantes debe usar tres frases en un orden específico cuando él o ella afronte a la gente que camina lentamente por la calle o centro comercial: “Hola” para conseguir el contacto visual; “Aquí tiene, señor/señora” con una sonrisa mientras él o ella entregue un volante y lo mirará de frente para que la persona pueda echar un vistazo antes de decidir si tomar o no el volante; y luego “gracias” si lo toman o no. Esto es simple, eficaz y funciona en todas partes de Suecia.
(Las percepciones varían un poco. En la parte norte del país el ritmo es más lento, como Laponia, la gente puede pensar que eres un poco descortés por no quedarte al menos para el café después de haberlos encontrado/dirigido. En la capital Estocolmo de mayor ritmo, la gente puede pensar que eres un poco maleducado por hacerle frente a todos directamente. Pero la técnica funciona.)
Si no aceptan el volante, el individuo que entrega volantes los pone en la parte inferior de la pila y ofrece un volante nuevo a la siguiente persona. Nadie va a aceptar un folleto que él o ella vio siendo rechazado por la persona justo en frente de él o ella.
Idealmente, el individuo que entrega volantes llevará dos pilas de artículos para repartir: un folleto, que es lo principal del día, y una carpeta con más información sobre el enjambre para dar a las personas que solicitan más información. Algunos lo harán.
Una persona tiene que quedarse con el arsenal de volantes para que los equipos de repartidores puedan rellenar periódicamente sus pilas. Otra persona debe organizar el evento y será formalmente el responsable en caso de que haya problemas, a quien los repartidores pueda hacer frente a las quejas. Esta persona también designa la ubicación de las patrullas de dos personas en un patrón que haga que la mayoría de las personas que pasen ese día encuentren al menos dos patrullas: alguien que ve que los folletos que se repartieron por dos grupos diferentes de personas tendra un impresión positiva de una actividad bien organizada.
Es muy común que las personas que acepten volantes empiecen a hacer preguntas a los activistas que los reparten. En este caso, asegúrese de que los activistas se sienten cómodos respondiendo a las preguntas más comunes sobre el enjambre. Tener esa carpeta con más información sirve para respaldar el folleto, también.
En cuanto a la planificación del tiraje, una pauta general es que poco más de un millar de folletos por hora se entregan cuando se trabaja en un grupo como este.
Por último, algunas personas inevitablemente arrugarán el volante o lo romperan en pedazos para tirarlo con desprecio en la calle. Asegúrese de que todo el mundo en la actividad recoja la basura y lo tire en basureros adecuados, de lo contrario, la gente registrará los colores y símbolo(s) del enjambre como basura en la calle, y los asociará negativamente a partir de ahí.
La colocación de carteles es algo menos elaborado, pero que hay que hacerlo con el respeto a la persona que tiene que sacar los carteles déspues. Nunca ponga superpegamento en los posters para fachadas a menos que su enjambre necesite ser asociado con el vandalismo, por ejemplo.
En general, nuestra experiencia dice que los carteles deben ser puestos por patrullas de tres activistas. El primer activista sostiene el cartel en la pared, el segundo lo fija allí con cinta adhesiva, y el tercero explica lo que el cartel y el enjambre quiere a los transeúntes que, invariablemente, se detendrán con curiosidad.
Una buena idea de guía es que una campaña de cien carteles es una campaña grande y muy visible para un barrio o el centro de una ciudad pequeña, pero no va a durar por mucho tiempo: a los pocos días a lo sumo, tal vez sólo un par de horas. Así que se debe elegir el momento atentamente. Es mejor tener equipos rotativos en una ciudad para la colocación de carteles por semana, en lugar de pasar todo un día en la colocación de carteles para que todo se haya ido al día siguiente.
Cuando se trata de reservar mesas, stands u otras instalaciones semifijas en calles o ferias al aire libre, es menos ciencia. Tenga un montón de materiales para dar a conocer el enjambre, asegúrese de que siempre haya gente en el espacio, y tenga los símbolos y colores del enjambre por todas partes. Usted probablemente no será capaz de pagar paraguas o mercancía elaborada similar en esta etapa, pero un par de banderas para la exhibición son baratas en algunas tiendas de impresión.
Un consejo sería repartir globos de helio con los colores del enjambre y símbolo(s) a los padres que pasan con niños pequeños. A los niños les encanta, los padres atarán el globo en la silla de paseo, y se convierten en una cartel que camina para su enjambre. La gente en todos los lados empezará a notar los globos a varios cientos de metros de distancia. (A los adolescentes, en cambio, les encantan correr con los globos y girar en la esquina para inhalar el helio, se ríen de sus voces divertidas por una inhalación o dos, entonces vienen corriendo por más. Hay una línea fina en la elección de a quien dar globos.)
Por último, para los mítines y protestas callejeras. Organice una lista de quienes usarán el altavoz con seis a diez “expositores”, y asegúrese de que el rally en su conjunto no dura más de una hora. Permisos de la policía pueden ser necesarios para los equipos PA. Usted puede ser capaz de obtener una audiencia más amplia, invitando a exponentes de enjambres vecinos u otras organizaciones que simpatizen con su causa.
La elección del lugar importa. Usted desea llenar una plaza con gente para una imagen mediatica adecuada. Si usted toma una gran plaza y obtiene que 500 personas asistan, se verá como una mancha en medio de una plaza vacía. Por el contrario, en una pequeña plaza, esa misma gente se verá casi como una, multitud enojada imparable. Es difícil estimar cuántos asistirán al mitin de su enjambre antes de haberlo anunciado, pero debe hacerlo antes de elegir dónde hacerlo.
Los rallies pueden ser muy eficaces cuando la gente está realmente enojada por algo que acaba de suceder, en comparación con los mítines “porque sí”. Cuando la gente está enojada, ellos tienden a querer compartir, mostrar y ventilarlo en grupo. Esto también da a los oradores en el mitin una tarea relativamente fácil; básicamente tienen que describir lo enojados que están por lo que acaba de suceder, en el más colorido y provocador de terminología, para obtener un estruendoso aplauso en la manifestación.
Esto requiere reacciones rápidas y plazos de entrega muy cortos. Una manifestación el día después o el fin de semana después de un veredicto injusto con un alto perfil podría ser un ejemplo muy eficaz. Como los veredictos son generalmente predecibles en tiempo (pero no de contenido), usted y el enjambre sería capaz de planificar la posibilidad de necesitar un mitin con tal objetivo y obtener la autorización policiaca necesaria con semanas de antelación. Usted quizás no pueda utilizar estos planes, pero deben estar a mano.
Cuando usted ha tomado la decisión de hacer una manifestación, asegúrese de que los medios de comunicación sepan de la manifestación con antelación (envie comunicados de prensa el día anterior o el día anteanterior) y poner a los oradores que desee sean vistos por los medios de comunicación como caras para su enjambre en el primer y segundo lugar al altavoz. Los medios llegarán a la manifestación, tomarán fotos y filmaciones; pero no se quedan por toda la duración.
Asegúrese de obtener sus propias imágenes y fotos de la manifestación también. Más adelante las estaciones de televisión y los periódicos le pedirán vídeo e imagenes de la actividad para sus historias. Si no se puede establecer que van a hacer una historia sobre alguien más, esto es muy importante. Para las imágenes de vídeo, utilice un trípode y una cámara HD. No se puede obtener videos con una buena calidad de emisión cuando se utiliza una camara de mano común. Si usted no tiene a alguien con experiencia profesional en el rodaje, no trate de hacerlo usted; se necesita una gran cantidad de experiencia para obtener este tipo de escenas utilizables para su difusión. En lugar de ello, asegurese de obtener buenas imágenes que muestren una gran multitud de varios ángulos, imágenes donde la cámara no este en movimiento.
A medida que la manifestación se dispersa, cierre diciendole a la gente de un lugar de reunión después para aquellos que quieren llegar a conocerse y pasar el rato. Esto ayuda a reforzar las amistades en el enjambre, y por lo tanto a la organización como un todo. Además, los nuevos activistas son reclutados con frecuencia cuando esto sucede. En verano, es posible que desee traer mantas, cestas de picnic con pan, queso, salami, uvas, y tal, y un par de botellas de vino (si esta permitido), para dirigirse a un lugar de hierba en un parque cercano. Eso lo convierte en un lugar de reunión muy amigable después de la manifestación.
Una vez más, en climas fríos, evitar manifestación en invierno por completo. Lo más probable es que usted acaba de obtener un par de docenas de personas tiritando y congelandose que se ven terribles en las noticias de la noche. (Hay excepciones. No cuente con ser uno de ellas.)
En cualquier caso, limite cualquier manifestación de invierno a unos treinta minutos.
ESCALE HACIA FUERA, FUERA, FUERA
Un concepto clave del enjambre está “escalando hacia fuera.” Esto se refiere al proceso de mover toda actividad tan lejos hacia los bordes del enjambre como sea posible, estimule la participación de tantas personas como sea posible – y, mientras lo haga, amplie los costos operativos del enjambre junto con la actividad.
El escalado hacia afuera es un término de TI. Cuando algo crece en tamaño, en el lenguaje de la industria de TI, puede escalar hacia adentro o hacia fuera sus servidores. Escalar hacia adentro significa que reemplace los servidores actualmente haciendo el trabajo con servidores más caros. Escalar hacia afuera significa que usted mantenga los servidores de bajo costo actualmente haciendo el trabajo, y agregar más servidores similares de bajo costo. Estamos añadiendo más activistas. Muchos más activistas. Estamos escalando hacia afuera nuestro trabajo.
Si todos los gastos de funcionamiento del enjambre fuerán pagados centralmente, puede ser que se unen a una suma considerable. Si se hace por un activista en el borde del enjambre, apenas cubriendo su parte de la actividad, el costo podría ser tan pequeño que el activista puede ni siquiera pensar en ello en términos de costo. Esta es una consecuencia positiva y beneficiosa de escalar hacia afuera.
Un ejemplo podría ser los volantes que acabamos de discutir. Si usted tiene un enjambre activista con una cobertura geográfica razonable, y se va a distribuir volantes a los hogares, la forma tradicional de hacerlo sería pagar por un individuo la impresión y el envío por correo de los volantes. Pero con un enjambre, usted no tiene que hacer eso.
Más bien, piense en términos de hacer un PDF de tamaño A5 o medio-tamaño carta para el volante y pidiendo a sus activistas imprimir doscientos ejemplares cada uno y distribuirlos a sus vecinos. No es sólo que acepten hacerlo, es esperable. Claro, usted no puede obtener una cobertura del 100 por ciento en comparación con el pago de la impresión y la distribución, pero vamos a hacer los cálculos aquí, sólo por diversión.
Asumamos que tenemos diez mil activistas y que el 5 por ciento de ellos tomen esta solicitud en particular, que es un cálculo aproximado. Eso significa que tenemos cien mil folletos distribuidos a los hogares cerca de donde nuestros activistas viven (también sugiere que esos lugares son demográficamente lugares adecuados para reclutar más activistas para nuestro enjambre).
El costo total para usted para lograr este alcance es de tres a cuatro horas de trabajo: diseñar el PDF en cuestión, y alentar a sus activistas a imprimirlo y distribuirlo. El costo es aún menos si tiene buenos diseñadores en el enjambre que gustan de hacer volantes, o si usted está recogiendo una de los remezclas existentes de su visión en formato de folleto.
El costo total de una organización tradicional, por el contrario, es del orden de cuarenta mil euros para lograr el mismo resultado, y muy probablemente con más horas de trabajo, sólo con trabajo administrativo para las órdenes necesarias.
No es difícil ver los beneficios tangibles de escalar.
Usted puede aplicar fácilmente este principio a la impresión de volantes, también, sobre todo en las primeras etapas del enjambre (el primer año o dos años, antes de que haya un ingreso predecible y significativo). Anime a sus activistas a que escojan el volante a repartir entre todos los remixes de activistas, imprima algunos quinientos ejemplares en su impresora, y salga de la ciudad y repartalos. Todo sin pedirle permiso a nadie.
Los posters son algo más difíciles de escalar debido a su gran tamaño no estándar, pero un gran número de activistas tienen acceso a la impresión de documentos en A3 (o A4) en algún lugar de sus rutinas diarias. No hacen falta grandes tiradas de impresión cuando se trata de carteles. Como ya se ha mencionado, una campaña de cien cartel es considerada uno grande en un barrio o ciudad pequeña.
Si todo va bien, anime a los activistas a tomar fotos y compartirlas cuando hacen activismo en las calles. Eso alienta a más personas a hacer el mismo tipo de activismo y engendra una competencia amistosa. También podemos usar estas fotos para concursos internos para diversión y con premios tontos. Esto ayuda a motivar el enjambre en su conjunto, y también sirve para mostrar a otras personas de que el enjambre está activo, reclutas potenciales y adversarios por igual.
En el próximo capítulo, vamos a echar un vistazo más profundo a la auto-organización y hacer que las cosas sucedan.
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