Así te manipulan los sitios web para que compres cosas que quizá no quieres

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Cuando los clientes potenciales visitan la tienda de reventa en línea ThredUp, los mensajes en pantalla les dicen constantemente cuánto dinero están ahorrando otros usuarios del sitio.

“Alexandra de Anaheim acaba de ahorrar 222 dólares en su pedido”, dice un mensaje al lado de un vestido brillante de muchos colores. Es una técnica común en los sitios web de compras que tiene como propósito aprovechar el deseo de la gente de pertenecer a un grupo y generar un “temor a quedar excluido”.

Sin embargo, “Alexandra de Anaheim” no compró el vestido; ni siquiera existe. En cambio, el código del sitio web extrajo combinaciones de una lista preprogramada de nombres, ubicaciones y artículos, y los presentó como si fueran compras recientes de verdad.

Los mensajes falsos son un ejemplo de los “patrones oscuros”: las arteras técnicas en línea que manipulan a los usuarios para que hagan cosas que de otra manera no elegirían hacer. Son la versión digital de las viejas tácticas utilizadas para influir en el comportamiento del consumidor, como los productos relacionados con las compras impulsivas que se colocan cerca de las cajas registradoras o los anuncios señuelo de autos usados.

A veces los métodos son claramente engañosos, como con ThredUp, pero a menudo se encuentran en una delgada línea entre la manipulación y la persuasión, como, por ejemplo, el botón colorido que te anima a aceptar un servicio, mientras que el enlace para negarse se encuentra oculto en un menú desplegable.

Los diseñadores web y los consumidores han destacado ejemplos de patrones oscuros en línea desde que Harry Brignull, un consultor de experiencia del usuario en el Reino Unido, acuñó el término en 2010. Sin embargo, el interés en las herramientas de influencia en línea se ha intensificado en el último año, en medio de una serie de revelaciones de alto perfil sobre empresas de Silicon Valley que manejan la información privada de las personas. Un elemento importante del debate es el concepto de consentimiento: lo que los usuarios están aceptando hacer y compartir en línea, y lo lejos que pueden llegar los negocios para conducirlos a tomar esas decisiones.

La prevalencia de los patrones oscuros en todo el internet es desconocida, pero en un estudio publicado a finales de junio, investigadores de la Universidad de Princeton han comenzado a cuantificar el fenómeno, al enfocarse primero en las compañías minoristas. El estudio es el primero en examinar sistemáticamente un gran número de sitios. Los investigadores desarrollaron un programa que escaneó automáticamente más de diez mil sitios y encontró que más de 1200 de ellos utilizaban técnicas que los autores identificaron como patrones oscuros, entre ellas las notificaciones falsas de ThredUp.

“La pregunta importante en materia de políticas es qué separa un patrón oscuro de la publicidad tradicional”, dijo Woodrow Hartzog, profesor de Derecho e Informática en la Universidad Northwestern. “Es un límite muy difícil de establecer: qué es la persuasión permisible en contraste con la manipulación indebida”.

El estudio de Princeton identificó técnicas de patrones oscuros en internet escaneando automáticamente el texto y los códigos de los sitios.

En ThredUp, por ejemplo, los investigadores vieron que el sitio generó los mensajes en abril usando un código que arbitrariamente seleccionaba combinaciones de una lista de 100 nombres, 59 ubicaciones y 82 artículos. The New York Times reprodujo los resultados. Un día de junio de este año, el código creó mensajes en los que “Abigail de Albuquerque” pareció comprar más de dos decenas de artículos, entre ellos vestidos con tallas dos, cuatro, seis y ocho. En otras ocasiones, produjo mensajes que mostraban a personas distintas que “acababan” de comprar los mismos artículos de segunda mano con días o meses de diferencia.

Cuando le preguntaron acerca de los avisos, una vocera de ThredUp dijo mediante un comunicado enviado por correo electrónico que la empresa usaba “datos reales” y que incluía ubicaciones y nombres falsos “para proteger la privacidad de sus usuarios”. Cuando le preguntaron si los mensajes representaban compras recientes reales, la empresa no respondió.

El número de sitios que los investigadores descubrieron que usaban patrones oscuros subestima la prevalencia total de las técnicas en línea, dijo Arunesh Mathur, estudiante de doctorado de Princeton y coautor del artículo. El programa de los investigadores se enfocó en el texto y solo revisó páginas de tiendas minoristas, no sitios de reservación de viajes ni servicios de redes sociales ni otras áreas donde podrían usarse ese tipo de tácticas. El estudio, agregó, también se limitó a los patrones utilizados para influir en el comportamiento de los consumidores, no en el intercambio de datos ni otras actividades.

Más de 160 sitios minoristas utilizaron una táctica de avergonzamiento: se requiere que los usuarios den clic a un botón que dice algo como: “¡No, gracias! Prefiero unirme al club de los que pagan el precio completo” si quieren evitar suscribirse o comprar algo.

Más de dos decenas de sitios usaban mensajes confusos para animar a los usuarios a suscribirse a un boletín de correos electrónicos u otros servicios. En el sitio de prendas deportivas New Balance, por ejemplo, la primera parte de un mensaje insinuaba que un usuario podía dar clic en un apartado para recibir correos electrónicos, pero, al leer más de cerca, se trataba de lo contrario. “Nos encantaría enviarte correos electrónicos con ofertas y productos nuevos, pero si no deseas recibir estas actualizaciones, por favor marca esta casilla”, decía.

La mayoría de los sitios identificados por los investigadores utilizaban mensajes que indicaban que los productos eran populares, que había pocos artículos restantes o que los productos solo estarían disponibles por un tiempo limitado. Algunos eran manifiestamente falsos, mientras que otros eran poco claros.

Hay discrepancia acerca de si los mensajes sobre cosas como la alta demanda constituyen un patrón oscuro o si son auténticos. Sin embargo, incluso los que se basan en la actividad real de un sitio son un intento de sacar provecho de las debilidades conocidas de los consumidores, dijo Arvind Narayanan, profesor de Informática de Princeton y coautor del artículo.

“No estamos afirmando que todo lo que categorizamos en el artículo debe ser revisado por los reguladores del gobierno”, comentó. “Pero por lo menos debe haber más transparencia al respecto para que los consumidores en internet puedan estar más conscientes de cómo se está manipulando su comportamiento”.

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